Fuente: El Mercurio
No es la primera vez que Transbank gana un premio Effie. Con cinco de estos galardones a su haber, Ricardo Blümel, gerente de marketing de la empresa, dice que es muy gratificante continuar con este tipo de logros y comprobar que cumplen con los objetivos propuestos en sus campañas de publicidad.
«Este trabajo, realizado en conjunto con la agencia Leche2, nos permitió obtener excelentes resultados de ventas y así también mejorar los indicadores de imagen de marca. Nos ratifica también el buen camino que hemos tomado para llevar a Redcompra al sitio donde hoy se encuentra: la marca de tarjeta más usada en Chile«.
Deseos de Redcompra, nombre de la campaña premiada, tiene una especial connotación, explica Blümel. Agrega que después de evaluar distintas mecánicas decidieron desarrollar una promoción que permitiera lograr un contacto más directo con el tarjeta habiente. «En el fondo, es darnos la posibilidad de ir acercándonos a las personas para poder entenderlos y, asimismo, entregar un premio que sea realmente un deseo para ellos».
Como es sabido, Effie Awards premia el cumplimiento de objetivos. En este caso, los de marketing partieron por buscar un cambio en las tendencias de crecimiento, logrando la meta pre fijada. «También nos propusimos alcanzar un importante aumento de ventas adicionales (indicador similar a lo que aporta una campaña ya consolidada como Pareja Feliz), y generar un alto nivel de involucramiento. Participaron en la promoción al menos 30.000 inscritos por web durante el mes que duraba la campaña. Este indicador se fija en relación a la experiencia de la agencia Mzzo, en la realización de otras campañas dirigidas a un target similar al de Redcompra, que usaban la web como soporte de inscripción. La data indicaba que en 3 meses de campaña se podían registrar 100.000 inscritos, pero como nuestra campaña duraba un mes, fijamos el número señalado«.
Otros objetivos propuestos fueron incrementar el Top of Mind respecto de la medición anterior (20%); incentivar el uso del medio de pago a través de una nueva modalidad promocional que aporte al posicionamiento intencionado en los atributos de modernidad e innovación, y desarrollar una nueva modalidad promocional diferenciadora y con alto nivel de enganche, tal como lo logra la emblemática promoción Pareja Feliz. Esta vez buscando acercarse a los atributos de empoderamiento detectados como tendencias para el target.
Como ya se dijo, Transbank trabajó con la agencia de publicidad Leche2, quienes manejan la marca desde hace bastante tiempo, conocen la historia del producto y han participado activamente en la construcción de ésta.
Blümel dice que la obtención de un Effie es un camino que se construye con la estrategia de la marca y a eso apunta el plan de marketing anual del producto. «Claramente el tener un caso de negocio exitoso también depende de la recepción del público que lo utiliza, pero es la combinación exacta de los elementos: campaña creativa con un plan de medios eficiente y buenas ideas, lo que finalmente permite construir la historia de una marca que se va posicionando en la mente de los consumidores, logrando un producto muy querido y valorado por ellos. La apuesta es siempre entregar una comunicación transparente y fácil de entender. Buscar nuevos caminos y alternativas con el desafío de lograr resultados importantes teniendo recursos limitados. La apuesta es siempre proyectar creatividad«.
