A la mayoría de nosotros nos bombardean por las innovaciones tecnológicas que buscan llamar nuestra atención. Con frecuencia, estas nuevas y maravillosas modas realmente no impactan en nuestra vida cotidiana ¿recuerdan Second Life? Aquello que es verdadero en nuestra vidas, lo es en nuestra profesión, sólo que los riesgos son mayores. ¿Por qué escuchamos a los expertos en Tecnologías de la Información, acerca del Y2K, de los sistemas empresariales, inteligencia de negocios, servicios web y todos esos elefantes blancos que siguen vaciando nuestros presupuestos?
Hoy en día, la última moda en el universo informático son las redes sociales. Pero ¿es esto más de lo mismo? La respuesta es que todo depende del cristal con que se mire.
Actualmente, la mayoría de las personas saben de las redes sociales. Sin embargo, pocos directores han averiguado cómo usarlas eficientemente dentro de sus organizaciones. La mayoría de las empresas tienen un interés superficial en ellas o simplemente se mantienen al margen para ver si realmente tienen algún uso. De hecho, menos de la mitad de las 50 empresas más grandes en Europa tienen ligas a cualquier tipo de aplicación de red social desde sus páginas principales. La situación no mejora en los Estados Unidos en donde una encuesta realizada en 2010 reveló que el 36% de las 500 compañías de Fortune no tienen ningún tipo de presencia en las redes sociales.
Entonces ¿cómo involucrar a su organización en las redes sociales, si es que está interesado?
Dada su enorme base de usuarios y su rápido crecimiento, las redes sociales parece que han llegado para quedarse. Sin embargo, las organizaciones que deseen involucrarse deberán tener un enfoque estudiado cuidadosamente. Los beneficios son reales, pero también los riesgos. ¡Cuando se trata de las redes sociales, lo mejor es estar “SICK”!En mi opinión, el éxito organizacional de las redes sociales tiene que ver con qué tan “SICK” es su estrategia.
SICK son las siglas en inglés de:
- Segmentation (Segmentación)
- Implementation (Implementación)
- Critical mass (Masa crítica)
- Knowledge integration (Integración del conocimiento)
Segmentación: Las redes sociales presentan diferentes variaciones y usted debe decidir qué es lo que desea y en qué terreno quiere jugar. En efecto, la segmentación debe ocurrir en tres dimensiones: por objetivo, interés y por aplicación.
Analicemos el primero de los objetivos. Las organizaciones deben identificar lo que desean obtener de las redes sociales. Las opciones más comunes pueden ser la creación de marca, información, innovación, ventas y reclutamiento. Si la respuesta no es tan obvia o no se puede articular claramente, entonces la mejor opción es ¡no entrar a las redes sociales! Es importante definir claramente los objetivos por adelantado, ya que su estrategia en redes sociales variará dependiendo de las opciones que seleccione. Por ejemplo, el reclutamiento suele funcionar en YouTube pero no necesariamente en Twitter; la creación de marca es útil en Facebook, mientras que la información suele fluir mejor en las RSS. Si sus objetivos no son del todo claros, entonces corre el riesgo de destinar recursos a soluciones improductivas.
La segunda categoría de segmentación es el interés. Diferentes segmentos responden a diferentes soluciones. Por ejemplo, el segmento de Facebook con mayor crecimiento es el de mujeres mayores de 55 años. Sin embargo, muy pocas de ellas tienen Twitter. El enfoque que tome un proveedor de bocadillos será muy diferente al de otro que desee comunicar los beneficios de la nutrición infantil a una madre primeriza. En resumen, usted debe tener bien definidos los segmentos a los que se pretende dirigir y posteriormente, ajustar su estrategia orientada a las redes sociales.
La tercera categoría de segmentación es la aplicación. Si ha segmentado adecuadamente su enfoque por objetivo y cliente, lo siguiente es tener bien claro qué aplicación de red social debe usar. Las empresas B2B requieren menos de Facebook que digamos, Coca Cola, pero pueden obtener más valor a partir de un torneo de innovación o de las RSS. Debe de comprender claramente los pros y los contras de cada aplicación y aprovechar cada una de sus fortalezas.
Implementación: Muchas empresas hoy en día manejan de manera muy dispersa su estrategia en redes sociales. Puede que haya un par de sitios Facebook enfocados en la marca, controlados por diferentes divisiones y tal vez, el departamento de relaciones públicas tenga una cuenta de Twitter, sin embargo, hay poca consistencia o coordinación tras bastidores. El peligro acecha si no se ha creado un enfoque estructurado. Muchas compañías han tenido que pagar un elevado costo debido a las prácticas indisciplinadas dentro de las redes sociales. Algunos ejemplos pudieran ser United Airlines (el video en YouTube «United Breaks Guitars«), Kenneth Cole (la “Insensibilidad egipcia” a través de Twitter) y Nestle (Kit Kats y la campaña de Greenpeace “Orang-utans”).
Su estrategia en redes sociales debe estar muy bien coordinada. Esto significa que debe implementar reglas y códigos de conducta, capacitación del personal acerca de las normas en redes sociales, crear un mensaje corporativo consistente, medir el desempeño, implementar una dirección corporativa sólida y evitar la proliferación no necesaria (incluyendo eliminar los sitios cuando sea necesario). Esta última parte de la estrategia es un mal necesario.
Masa crítica: ¿Si lo construye, vendrán a verlo? Probablemente no, a menos que haga que valga la pena. Es evidente que las redes sociales son sólo efectivas cuando una masa crítica de personas la usan. Respecto a esto, no tiene que ver realmente con las redes sociales sino con las redes colectivas. No hay nada más triste que una página corporativa en Facebook con 86 fans ausentes y con contenido rancio. La creación de una masa crítica conlleva un arduo trabajo. Requiere de mucho contenido que se actualice regularmente, un elevado nivel de compromiso y a menudo, del involucramiento de la dirección general. Hablando claro, requiere de personal bien capacitado y de tiempo completo para monitorear y responder a las preguntas, comentarios y preocupaciones de los consumidores.
Si es afortunado, tendrá una interacción regular con el 10% de su comunidad y para que un sitio tenga la cantidad necesaria de fluidez comunicativa -en mi experiencia- requiere de al menos 100 usuarios participativos. Esto quiere decir que su sitio debe tener al menos 1.000 o más miembros (fans de Facebook, seguidores en Twitter, vistas en YouTube, etc.) Desarrollar tal nivel de compromiso es difícil, pero las organizaciones cada vez se vuelven más creativas. La aerolínea JetBlue pegó un jonrón con su promoción “All you can jet” en Facebook. Algunas firmas progresivas incluso ofrecen descuentos a “bloggers” y “twiteros” prolíficos, esperando que pasen la voz acerca de sus experiencias con la compañía.
Integración del conocimiento. La pieza final del rompecabezas de las redes sociales es la integración del conocimiento. Las redes sociales ofrecen una vasta información acerca de productos, experiencias de los clientes, competidores y áreas de mejora. Pueden actuar como sistemas de advertencias para muchas organizaciones. Desafortunadamente, muchas empresas integran y actúan deficientemente sobre la información que reciben a través de los canales de redes sociales. A menudo carecen de mecanismos para filtrar y capturar las percepciones y usarlas en la toma de decisiones. Algunas compañías se toman muy en serio esto, por ejemplo, cuando Starbucks se enteró a través de sus canales de redes sociales que a los clientes les incomodaba tirar sus vasos de café, la empresa implementó una campaña que motivase el uso de vasos reutilizables y ofreció una taza de café gratis como recompensa.
Dada su enorme base de usuarios y su rápido crecimiento, las redes sociales parece que han llegado para quedarse. Sin embargo, las organizaciones que deseen involucrarse deberán tener un enfoque estudiado cuidadosamente. Los beneficios son reales, pero también los riesgos. ¡Cuando se trata de las redes sociales, lo mejor es estar “SICK”!
Fuente: americaeconomia.com
