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Los marketplaces siguen ganando terreno como medios publicitarios. Puntualmente en Latinoamérica el crecimiento de este tipo de servicios fue del 25 %, en comparación, en Europa central fue del 20 %, con esto se abre una oportunidad de negocio en un contexto donde un canal que era opcional ahora es mandatorio.
Durante el segundo Forbes CMO Network con Mercado Ads, Juan Andrés Martínez, country head de Mercado Ads para Colombia, reveló que el país fue en el que más crecimiento hubo en inversión en publicidad digital en Latinoamérica con un 21 %, ocupó el puesto 10 en todo el mundo en inversión en publicidad de este tipo.
“Lo digital ya no es opcional, no es por la coyuntura, ya quedó en el hábito de compra de las personas. En Mercado Libre vemos que todos los ciclos de compra se acortaron y el ticket es mayor. Que quienes compraban de forma esporádica, es decir una vez al año o muy rara vez, ahora lo hacen cada dos meses, los compradores frecuentes lo hacen dos veces al mes, así que son las compañías las que deben saber cómo capitalizar esa tendencia”, agrega Martínez.
En medio del encuentro, Fabrizio Fiorillo, gerente de mercadeo Cueros Vélez, contó que sus indicadores digitales han mostrado una evolución importante en los hábitos de los compradores, que este camino no retrocederá y las firmas deben entender esas adaptaciones y aumentar su presencia ominicanal.
“Hoy lo vemos con buenos ojos, antes se evaluaba al cliente según el canal, ahora es como un todo. Ya no es tan relevante si se atrae desde lo digital o si compró en una tienda física. La clave del éxito está en encontrar en ese mar de opciones y soluciones en línea las que se vuelvan diferenciadoras de la marca”, explica el gerente Fiorillo, quien agrega que esto mueve los conceptos tradicionales de un negocio. Por ejemplo, antes de 2020 el 95 % de las ventas de Vélez se hacían por canales físicos, ahora las ventas en línea representan un 20 %.
En contraste, Bernardo Camacho, category manager Latam de XBOX, revela que desde antes de la pandemia el 95 % de las ventas de la marca de videojuegos se hacía en productos digitales, con el servicio de suscripción desde la consola, desde PC o celulares, es decir que estaban un poco más preparados para el momento de la pandemia.
“En Colombia el negocio tradicional de consolas, accesorios, juegos físicos, era muy poco, lo que se vendía por tiendas de retail físicas era un 15 % -dice el manager Camacho- la pandemia hizo que se comprara el hardware de forma exponencial, incluso hubo meses con un 65 % de aceleración en productos físicos, y esto impulsado por los canales de venta en línea y la publicidad digital”. El mix de ventas, en tiendas físicas y digitales, como Mercado Libre, ha hecho que la marca esté vendiendo a triple dígito.
A la par de la pandemia lanzaron una consola nueva y generó una explosión de consumo y compra, esto apoyado por las diversas cuarentenas de la región que ayudaron a quienes vendían entretenimiento en casa, streaming, juegos, libros, etc.
Otro invitado al encuentro fue Mario Yan, gerente general de TECNO Mobile Latinoamérica, quien recalca que la pandemia ha generado un cambio importante en las costumbres del mercado, por ejemplo, el crecimiento de los ecommerce, lo que le ha permitido a marcas emergentes como la suya capturar la oportunidad de los cambios y ponerlos a su favor.
“El mercado principal para un teléfono celular en Colombia estaba en las tiendas de retail, que el cliente sabía dónde encontrar los equipos, pero la pandemia los obligó a cambiar la mentalidad. Las personas van a ser más exigentes con los precios, las promociones, y si eso es lo que quieren los usuarios finales ahí es donde debemos ir, con calidad, diseño a la moda y precios muy competitivos”, argumenta el gerente Yan.
La estrategia de TECNO Mobile al inicio de la pandemia fue aprovechar canales digitales como Mercado Libre para ofrecer productos exclusivos y así atraer clientes. Como resultado esta marca poco conocida en el país está en el top cinco de tiendas oficiales de celulares en esa plataforma, que es de las más competidas.
Una opción en tendencia
Una tendencia interesante es que los marketplaces se han vuelto una plataforma de publicidad relevante. En el caso de China, por ejemplo, el 43 % de la torta de publicidad digital se la lleva su Marketplace más grande, Alibaba. En un mercado más cercano, como es Estados Unidos, donde no hay una penetración de ecommerce tan alta, el 67 % de la torta publicitaria se va en digital, y marketplaces, como Amazon, se llevan el 13 %.
“Hay que pensar en la región, debe haber un jugador importante de comercio electrónico y publicidad, no se puede olvidar que entre más penetración tienen estos canales, más relevante se vuelve en publicidad digital, explica el country head Martínez.
Algunos datos ya muestran la importancia de considerar opciones como los marketplaces no solo como canales de venta, sino también como medios en sí mismos. En el caso de Mercado Ads, por ejemplo, esta unidad de negocio crece a triple dígito, y tiene opciones para todo el recorrido de compra, desde que el consumidor ingresa a un marketplace buscar algún producto que le interesa, hasta que toma su decisión de compra.
Por último, los invitados concordaron en que así pase la pandemia ya cambió la forma en que se compra, en que se debe aprovechar ese cambio para incluir estrategias de ecommerce, que la omnicanalidad ya no solo es para atraer clientes, sino para entender cómo fidelizarlos, y que los ecommerce ya no solo se presentan como un canal más de venta, sino como una opción real de tener publicidad mejor segmentada y dirigida a personas que ya entran a estos portales con la intención de compra, algo que no se logra con los medios tradicionales.
