“Los bancos deben escuchar a sus fans”

Facebook ya inició el camino para convertirse, en un futuro no tan lejano, en un centro para transacciones financieras. Philip Chaves, el director de la Práctica Finanzas para América latina de la red social, cuenta hacia dónde se mueve el mercado.

El inglés de Philip Chaves refleja años de vivencias a las orillas del Hudson en Nueva York. Su acento hace olvidar que, a pesar de su nombre latino, su cuna fue brasileña. Esa mezcla de tres culturas son parte de los activos que lo llevaron a su actual destino. Con sede en San Pablo, Brasil, Chaves lidera, como director de Práctica Finanzas para América latina de Facebook, el departamento que se encarga de ayudar a las entidades financieras en el universo que se convirtió la mayor red social del mundo.

 De visita en Buenos Aires, el ejecutivo dialogó con el medio argentino IT Business y contó por qué la banca todavía tiene que aprender a escuchar más y mejor entre los más de 1.000 millones de usuarios que habitan la comunidad. Las claves de una práctica en la que los amigos pueden convertirse en el canal de venta por excelencia y por qué algunos bancos ya estarían por ponderar su presencia en Facebook contra el tradicional home banking.

* ¿Qué no entienden los bancos a la hora de querer relacionarse con sus clientes a través de una red social como Facebook?

Probablemente que los amigos de sus clientes son una influencia mayor en materia de información financiera y bancaria. Por ejemplo, antes de ir al banco para solicitar información o datos sobre productos como tarjetas de crédito o soluciones de inversión, le preguntarán a sus amigos y conocidos en Facebook, qué experiencia tuvieron.

* ¿Cómo se traduce eso a nivel local?

Hoy, un 30% de los usuarios argentinos, según nuestros datos, no se fían ni les gustan los bancos o los servicios financieros. En quienes más confían es en sus amigos y familias.

* ¿Cuáles son los tópicos que un banco o una entidad financiera, no debería tocar a la hora de establecer una presencia en Facebook?

No es que no deberían hablar de algo en particular. Lo que sí no deben olvidar es que Facebook es una plataforma muy personal. Los usuarios están ahí para relacionarse, para entrar en contacto con sus seres queridos, amigos, familias.

En ese entorno, no es bueno hacerse presente con un mensaje corporativo. Lo que las entidades deberían estar haciendo es tratar de saber exactamente quién está en Facebook, definir qué tipo de mensaje quieren transmitir y, lo más importante, poder segmentar ese mensaje, para cada usuario al que se dirigen. O sea interactuar con sus propios fans y tratar de averiguar qué es lo que ellos necesitan en materia de servicios financieros.

Para darle un ejemplo: si tienen un producto y su grupo de fans está compuesto principalmente por mujeres, deberían elaborar un mensaje específico para mujeres. Pero, no para mujeres en general sino: un mensaje para mujeres con hijos; mujeres solteras y así sucesivamente.

* ¿Cómo le hacen entender a las entidades que la información que intercambian el cliente y la empresa está segura?

El negocio de Facebook está basado en la confianza. Por eso, Facebook nunca recibe información técnica de un banco. Se trata de un sistema encriptado, que no permite que los datos lleguen a Facebook: se quedan con el banco o la financiera. A su vez, nosotros, lo único que hacemos es ver con quién quieren hablar y, luego, nos encargamos de ver si están en Facebook. Evidentemente, tampoco identificamos a nadie por nombre. Lo único que hacemos es darle un cluster, un grupo de, digamos, un millón de personas que responden al perfil que buscan para que traten de influenciarlos.

* ¿Cuál es la tendencia en materia de redes sociales para el sector financiero? Podemos imagirnarnos un mundo en el cual habrá bancos que operen vía una red social como Facebook?

Si. Hoy, ya tenemos socios en América latina -por cuestiones de confidencialidad no le puedo decir quiénes son- que ya implementaron aplicaciones desarrolladas específicamente para Facebook. A través de ellas, se pueden realizar transacciones bancarias desde Facebook.

 Otro es el banco brasileño Bradesco que desarrolló una aplicación para Facebook que se llama F-Banking. La meta de todos es lograr que, en vez de que el usuario tenga que salir de Facebook, para realizar sus operaciones bancarias, pueda hacerlo desde la propia plataforma. Eso es el futuro.