Experiencia de Cliente: los insight de clientes son el nuevo oro del negocio bancario

Por: María Luisa Gutiérrez Ferrer

Jefe de Experiencia de Cliente, Banca Electrónica BancoEstado

En más de una ocasión, en el desarrollo de proyectos de digitalización de servicios financieros, algún miembro del equipo me ha citado la conocida frase de Ford: “Si hubiera preguntado a la gente que qué quería, me hubiesen dicho que ‘caballos más rápidos”.

Otros me han citado a Steve Jobs: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”, en alusión directa a la técnica de indagación conocida como focus groups.

Cuando se toma la decisión de aplicar metodologías propias del diseño de experiencia centrado en el usuario, o técnicas de investigación de Experiencia de Cliente, no se hace con el objetivo de responder a los “qué”, “cómo” ni “cuándo”. Los “qué”, qué queremos desarrollar como negocio, debe nacer de los objetivos y lineamientos estratégicos del banco o empresa. Estos son los que se traducen luego en un “cómo” en relación con el negocio que se quiere desarrollar, es decir la forma. La respuesta a los “cómo” y “cuándo” podemos obtenerlos del trabajo de Business Intelligence que una buena solución tecnológica o software nos entregue, más la asertiva interpretación de analistas.

Cuando aplicamos encuestas lo hacemos para buscar y comprender –en una lógica cuantitativa- lo que desde la experiencia es percibido por los clientes y cuan relevante es en su vida. En Experiencia de Cliente se releva uso y preferencias de canales, nivel de satisfacción, recomendación, importancia y experiencia asignado a estos puntos de contacto.

Cuando utilizamos técnicas de indagación cualitativas lo que buscamos es responder a los “para qué” y “por qué”. Podemos emplear entrevistas en profundidad y obtener con profundidad una visión sistémica de lo que representa para algunos clientes su banco. Y esto es relevante, porque de cara al cliente, él se relaciona con su banco, no con un potpurrí de canales. Cuando usamos técnicas etnográficas vía observación participante, cliente incógnito o entrevistas en contexto vivencial, lo que hacemos es ahondar en una comprensión de lo que le está pasando al cliente “en modo real”, tratando de replicar cada uno de los “pasos” que da y por qué motivos. Cuando probamos vía test de usuario, eyetracking u otras técnicas provenientes de la neurociencia, intentamos relevar hechos concretos, y explicarnos a través de elementos que no siempre tienen que ver con la racionalidad.

Cualquiera de estas herramientas de investigación pretenden profundizar en los motivos, razones e incentivos que tienen los consumidores para utilizar determinados soportes, medios de pagos y horarios para realizar sus transacciones.

La mirada de la banca entonces debe apuntar a pensar en interacciones, en tareas, en transacciones. Lo más granular posibles. Y comprender la lógica que se da detrás de la sucesión de esas “tareas” que realizan los clientes diariamente. Obteniendo ese insight podremos no sólo hacer una comparación entre el Mapa de interacciones real y el deseado en cuanto al ejercicio tradicional de migración de canales. Sino innovar en escenarios de uso, facilidades de pago, datos, enrolamiento, medios y soportes distintos a los tradicionales y que son una potencial alternativa para ofrecer a nuestros clientes.

Conocer esto no debería tener mucha “ciencia”. El poder de la banca está en la información que tenemos de nuestros clientes. El retail lo ha entendido bastante bien desde el modelo que presenta Amazon. Sin embargo, la banca ha estado rezagada en este sentido de oportunidad de pensar que el nuevo oro: es la información que tengo de mi cliente: no sólo su ID (número de identificación según sea cada país, RUT en Chile, DNI en España, etc), sino todo lo que ellos hacen antes, durante y después de una compra, una transferencia, un pago, una visita a una sucursal, entre otros.

Cuando desde la Experiencia de cliente se indaga en estos aspectos. Las empresas no siempre saben que hacer con estos insight. Claramente, hay algunos que tendrán una bajada rápida a modo de quick wins para mitigar y corregir. Otros tendrán una mirada de mediano plazo para plantear o reformular modelos de captación, retención y atención. Y otros definitivamente, deberían servir para alimentar a quienes tienen la tarea de innovar en desarrollo comercial y plantear propuestas ajustadas a esos usos, costumbres y preferencias de los clientes.

Investigamos para actuar. No para informar y guardar un reporte en un cajón.

Sobre el autor:

María Luisa Gutiérrez posee 15 años de experiencia en el diseño de estrategia de canales de venta digital, liderazgo de proyectos, elaboraciones de estrategias de marketing y rediseño de procesos de experiencia de cliente, con foco en entornos remotos, ecommerce y servicios financieros. Su experiencia se basa especialmente en retail, banca, seguros, viajes y telcos.

Actualmente es Jefe de la Unidad de Experiencia de Cliente en Banca Electrónica de BancoEstado. Durante 7 años dirigió Multiplica Chile como socia y gerente general de esta consultora de negocios enfocada en conversión y persuabilidad en interfaces online. Desde Chile impulsó las unidades de negocio de Multiplica en Argentina y Perú.

María Luisa es Magíster en Comunicación Audiovisual de la U. Autónoma de Barcelona y Periodista de la U. Diego Portales. Es coautora del libro «¿Hacia la herramienta educativa universal? Enseñar y Aprender en Tiempos de Internet», editorial Ciccus-La Crujía, 2000. Y ha sido pionera en temas de digitalización desde comienzos de los 90’s.

Para conocer a María Luisa: cl.linkedin.com/in/malisa/