Esta entrada está basada en un artículo de netbanker.com.
Es bien sabido ya que los clientes que operan en forma online y los que realizan pagos de cuentas son mas rentables que los que no lo hacen. Un estudio del 2002 del Bank of America determinó que los clientes que realizan pago de cuentas en línea son 31% más rentables luego de 31 meses. Boston Consulting Group determinó en un estudio de Abril del 2004 que el pago de cuentas en línea en uno de los principales actores involucrados en la rentabilidad del banco, mientras los clientes que utilizan este servicio podrían duplicar su contribución neta al banco luego de 3 años.
Pero ¿existe una relación de causa?. ¿Lleva el banco online y la facturación electrónica de cuentas (eCuentas) a obtener más utilidades?
SunTrust quería examinar si los clientes de eCuentas tenían una menor tasa de fuga y un mayor cruce de productos y balances de cuentas. El estudió probó que efectivamente, los usuarios de eCuentas son más rentables que el cliente promedio y los clientes que sólo realizan pago de cuentas. Pero además, surgió una importante observación y es que los usuarios experimentados (aquellos que pagan más de 3 cuentas por mes) tienen un menor nivel de fuga, más productos y mayores balances que los usuarios casuales. El estudio demostró que la rentabilidad de los usuarios experimentados a 5 años, es 2.5 veces la del cliente promedio.
La hipótesis principal es: Al atrapar al cliente en un servicio electrónico, éste no sólo tendrán menos incentivos para mover sus cuentas, también consolidará depósitos y otras actividades financieras con su proveedor de servicios en línea.
A continuación mostramos algunos datos recopilados por SunTrust y CheckFree y analizados por Aspen Analytics, de donde salió un paper. Cathy Graeber de Forrester también publicó una nota al respecto. Ambas compañías dictaron un seminario sobre sus hallazgos.
Un aspecto interesante de este estudio es que los clientes de eCuentas fueron segmentados entre usuarios casuales (aquellos que se suscribieron a recibir 1 o 2 cuentas por mes) y usuarios experimentados (aquellos suscritos a más de 3 cuentas por mes). Los segundos tenían un 5% más de productos y presentaban un 20% más de rentabilidad.
Source: Aspen Analytics/CheckFree, Nov. 2007 Proyeciones basadas en 13 meses de datos de SunTrust capturados entre Feb. del 2006 y Feb. del 2007
Nota: Definicion de segmentos de clientes.
* Promedio (Total) = La base entera de clientes de Suntrust* Offline = Los clientes de SunTrust que no utilizan banca en línea ni servicios de eCuenta.* Online = Los clientes de SunTrust customers que utilizan banca en línea pero no utilizan eCuenta.* Sólo Cuentas = Los clientes de SunTrust que utilizan el sistema de pago electrónico de cuentas sólamente (sin facturación electrónica).* eCuentas = Los clientes de SunTrust que utilizan el servicio de eCuenta y pagan en promedio 1 o 2 cuentas al mes.
* 3+ eCuentas = Los clientes de SunTrust que utilizan el servicio de eCuentas y pagan 3 o más cuentas al mes.
Incluso más dramática fue la correlación entre utilización de productos online y fuga de clientes, definida como el cierre de la cuenta principal en el banco. Los clientes que operan de manera offline tenían 6 veces más probabilidades de cerrar sus cuentas en un período de 6 meses.
Source: Aspen Analytics/CheckFree, Nov. 2007
Nota: Fuga fue definido como cualquier cliente que cerrar su cuenta corriente primaria en Suntrust entre Septiembre del 2006 y Febrero del 2007 y no aperturó una nueva cuenta durante el período. Es una ventana muy corta, lo que representa una de las limitaciones del estudio.
Además, el Valor Presente Neto (VPN) de los usuarios experimentados era 36% más alto que los que sólo utilizaban pago de cuentas en forma casual y más del doble que los que sólo utilizaban el banco para operar online (sin pago de cuentas).
Source: Aspen Analytics/CheckFree, Nov. 2007
Pero, ¿llevan las eCuentas a un aumento de las utilidades?
Los gráficos anteriores ilustraban la importancia de cuidar bien a los clientes que realizan pago de cuentas de manera electrónica. Sin embargo, para justificar inversiones incrementales, se necesita conocer el retorno esperado, i.e., cuántas utilidades puedo esperar por trasladar a un cliente al servicio de eCuentas.
Estos estudios realizaron un esfuerzo para determinar si el uso de servicios gratuitos de facturación electrónica de cuentas pueden llevar a un aumento de las utilidades. Los investigadores normalizaron la población a través de cientos de productos y variables demográficas del CRM de Suntrust e información de Equifax. (aun así, podrían existir otros factores importantes no considerados), mostrando que mover a los clientes a la categoría de usuarios experimentados hace que sean más leales, por lo menos en el corto plazo.
El siguiente gráfico muestra que cerca de la mitad de mayores beneficios atribudos a clientes (36 pts.) no tienen nada que ver con la utilización de eCuentas sino que debería ser atribuido al perfil favorable del cliente que es usuario de eCuentas. SIn embargo, el resto de la diferencia es atribuible a estar fuertemente involucrado con el servicio de eCuentas. Puestro de otra manera, eCuentas disminuye la fuga de clientes esperada de este tipo de clientes en un 50%.
Fuente: Aspen Analytics, The E-Bill Effect: The Impact on Customer Attrition from Banks that Offer E-Bill, Nov. 2007
Nota: Los clientes del servicio de eCuentas en este ejemplo son usuarios experimentados.
Si estos resultados fueran semejantes para otros bancos, podrían justificar inversiones significativas en programas de activación de eCuentas. Por ejemplo, si una cuenta activa tiene un valor de $200 por año y cuesta $100 convertirlos al programa de eCuentas, si se obtiene un 33% de reducción en la fuga, la ganancia neta es de $230 por cada nueva cuenta + eCuenta al cabo de 5 años. Convierte 10.000 usuarios y el VPN será de más de 1,5 millones.
Nota: ¿Qué es eCuentas?
El servicio de eCuentas o facturación electrónica de cuentas es una de las mayores innovaciones de los últimos años en el área de pagos en línea. eCuentas es un servicio donde la cuenta es presentada de manera electrónica al cliente vía el sitio web del banco. En la mayoría de los casos, los clientes no reciben una copia impresa de la cuenta, y se les permite, imprimir la cuenta o ver las copias archivadas de cuentas anteriores y pagar la cuenta de manera electrónica.
