Podríamos hacer una encuesta y preguntarle a los CEO’s de los bancos que es lo que los diferencia del resto, sin duda todos responderían “nuestro servicio”. Invariablemente los bancos se posicionan en el mercado diciendo a sus clientes que su servicio es el mejor y transmitiendo a sus ejecutivos que en este banco la prioridad es “el servicio”. ¿Pero a qué se refieren por servicio? ¿Cómo el servicio de un banco es mejor que el de al lado? ¿Buscan los clientes el mejor servicio siempre?
En realidad la palabra servicio es demasiada amplia y hay varios puntos que los ejecutivos de bancos deberían considerar para replantear inmediatamente su propuesta de valor:
El negocio de los bancos es ofrecer servicios financieros a sus clientes. El servicio de por si tiene que ser bueno o de lo contrario están fuera del negocio.
Por supuesto que el “servicio” es lo que diferencia a un banco de otro, más que nada es lo que los bancos venden, pero si los bancos se quieren diferenciar por su servicio tienen que ser mucho más específicos en definir exactamente como el servicio es diferente y porqué es mejor que el del resto. Por ejemplo, imaginemos que vamos a una pizzería y ellos nos dicen que lo que los diferencia del resto de las pizzerías son sus pizzas… ¿no sería un poco obvio e incluso ridículo?, podrán ser las más crujientes, las más grandes, las con más variedad de ingredientes, etc. pero es necesario que detallen a un nivel mucho más fino porqué son mejores y distintas. Lo mismo pasa en los bancos pero nos seguimos encontrando con la misma respuesta, pareciera que los ejecutivos no pudieran precisar como su servicio es diferente al del banco de al lado y terminan llegando siempre a atributos no diferenciadores:
“Tenemos atención personalizada” -> el banco de al lado me dice lo mismo
“Somos expertos” -> diez bancos me venden el mismo discurso
“tu dinero está seguro” -> más les vale!
Si todos dicen que su servicio es mejor, alguien está mintiendo
El servicio puede ser lo que tu organización hace mejor, pero eso no significa que sea comparativamente mejor que el del resto, y aunque sea cierto y el servicio de tu institución sea realmente extraordinario, “servicio” se utiliza tanto para posicionar las marcas que es imposible diferenciarse por él, es un mensaje perdido. Los consumidores, incapaces de decidir quién dice la verdad y quién no, terminarán eligiendo una marca que venda atributos más fáciles de digerir.
Decir que “el servicio es lo que nos diferencia” es sólo una salida fácil
Pregunta a cualquier institución financiera que describan qué es lo que los hace únicos sin utilizar la palabra “servicio” y te encontrarás con un silencio absoluto cada vez. Es una salida fácil que les permite evitar preguntas complejas, pero ¿son realmente diferentes al resto?
Esta creencia es el obstáculo más grande que impide a las instituciones financieras desarrollar una estrategia que realmente los diferencie del resto.
Servicio excepcional no es lo mismo ser el mejor en todo
Cuando las empresa hablan de ofrecer el mejor servicio, generalmente se refieren a ofrecer lo mejor en cada punto de contacto con el cliente, pero implementar esto es una estrategia realmente cara, que muy pocos clientes pueden pagar y que no todos en realidad desean. La realidad nos dice que cuesta mucho (realmente mucho!) entregar un servicio de clase mundial a todos los clientes porque hay que ser el mejor en todo: calidad, rapidez, conocimiento, respuestas, personalización, alternativas, etc.
La realidad también nos dice que los clientes buscan combinaciones específicas de atributos a precios específicos, un banco se puede diferenciar perfectamente ofreciendo los menores precios en sus productos pero con atención exclusiva a través de canales electrónicos, hay muchos clientes que buscan esto y no que sus ejecutivos los atienda de manera personalizada (ya que tiene pocos clientes en su cartera y conoce al fondo a cada cliente y sus necesidades).
Los bancos tiene que hacer un esfuerzo por trabajar sus mensajes: no pueden seguir vendiendo el servicio por el servicio, tienen que especificar mucho más sus fortalezas en este aspecto ya que hoy los clientes buscan al banco que mejor satisfaga sus necesidades y el “servicio” es un desde.
Si los bancos siguen empeñados en ofrecer sólo su servicio verán cómo sus clientes se van al banco de al lado que les ofrece beneficios mucho más concretos y tangibles.
Este artículo está basado en uno de thefinancialbrand.com, complementado con la visión de E-Banking News.
