Por Martín Picerno
El pasado 19 de agosto la Business Roundtable, organización que reúne a 200 de las mayores empresas estadounidenses, anunció en un comunicado que era necesario redefinir “el propósito de las compañías”. Los líderes de gigantes corporativos como Amazon, JP Morgan o Johnson&Johnson plantearon que desde ahora en adelante no debería ser la máxima de las empresas sólo el maximizar los beneficios de las corporaciones sino también el velar por las otras partes interesadas:
– los clientes,
– empleados,
– proveedores y
– comunidades en las que opera
Todos estos actores deben ser también considerados como partes interesadas de parte de las empresas y, por lo tanto, formar parte de la ecuación de cómo las empresas definen lo que es el éxito y lo que son los buenos y malos negocios.
Este comunicado no se encuentra aislado en el mundo de los negocios, donde encontramos que actores que antes podrían estar considerados defendiendo el beneficio de los accionistas como la visión clásica de hacer negocios, han estado planteando caminos para el cambio:
• El Banco Mundial en abril de 2019 en sus Reuniones de Primavera planteo la temática de “Los modelos de negocios centrados en el humano” y las prácticas para el desarrollo de resultados sostenibles.
• Mckinsey, en su reporte McKinsey Quarterly de finales de 2018, desarrolló la temática del Valor del diseño para el negocio, con el foco en el diseño centrado
en la persona como eje clave de la diferenciación que están logrando las empresas que están teniendo mejores resultados a nivel mundial.
Estas tres referencias, en un mar de otros indicadores y sucesos, nos muestran una clara tendencia, la forma de hacer negocios a cambiado y el foco hoy en día está en las personas y los servicios que están dispuestos a consumir.
El cambio de mindset: las personas hiperconectadas
Los clientes están adoptando tecnologías disruptivas más rápido de lo que las empresa puede adaptarse. La tecnología se ha vuelto parte de la vida de la personas y ahora podemos debemos considerar una capa digital en el mundo que hace una década era impensable.
Esta capa digital ha hecho que las empresas puedan conocer más a sus clientes, darles publicidades y servicios personalizados, pero al mismo tiempo ha empoderado a las personas para cambiar la conversación y la relación con las marcas, pasando a ser actores clave en al definición de lo que una marca es o no es, más allá de lo que dice. Cuando los clientes están encantados, pueden amplificar los mensajes de formas que nunca antes fueron posibles.
Pero cuando el rendimiento de la empresa está por debajo de lo que prometido, los clientes pueden tomar el control del mensaje de las marca, extendiendo su decepción y frustración más rápido de lo que las empresas pueden mantener el ritmo.
Para mantenerse al día con los clientes conectados de hoy, las empresa deben convertirse en una compañía conectada con la experiencia del cliente. Eso significa comprometerse profundamente con los trabajadores, socios y clientes, cambiar la forma en que se realiza el trabajo, cómo se mide el éxito y cómo se
recompensa el rendimiento. Requiere una nueva forma de pensar acerca de la empresa: menos como una máquina a controlar y más como un sistema complejo y dinámico que puede aprender y adaptarse con el tiempo.
Las empresas conectadas tienen la ventaja, porque aprenden y se mueven más rápido que sus competidores. Mientras que otros trabajan de forma aislada, se vinculan a redes de posibilidades ricas y expanden su influencia.
ExperienceOps: gestionar la experiencia del cliente
ExperienceOps es la articulación de varias disciplinas que nos permite definir procesos para crear valor, gestionarlo y potenciarlo para mejorar la vida de nuestros clientes y el negocio de nuestras empresa. Es un marco de trabajo que permite a las empresas conectadas sacar valor de su relación con los clientes,
lograr entenderlos y potenciar tanto la vida de los clientes, el día a día de sus trabajadores y las ganancias de los accionistas.
Este marco de trabajo se basa en el Diseño Centrado en la Persona, el Design Thinking y las Metodologías Ágiles para plantear cómo se debe trabajar para lograr destacarse frente a la competencia y plantea 4 ejes disciplinarios para lograrlo:
ResearchOps: Entender a las personas, sus necesidades y motivaciones, su contexto y situación mediante la empatía y el Design Thinking. Generar conocimiento e insights sobre esta experiencia y hacer que esta información este accesible para todos.
JourneyMapOps: Sistematizar la experiencia del cliente en mapas de viaje y métricas que se encargan de rastrear el impacto de proyectos actuales y futuros en la experiencia del cliente. Definir caminos futuros y escenarios de optimización de problemas actuales.
ServiceDesignOps: Mejorar las experiencias tanto del usuario como del empleado al diseñar, alinear y optimizar las operaciones de una organización para respaldar mejor los viajes de los clientes.
DesignOps & DevOps: Optimizar los procesos de personas, procesos y técnicas de creación de servicios y productos digitales para amplificar su valor y la calidad. Iterar el diseño para entregar soluciones a DevOps y utilizar agilismo para validar y hacer crecer las soluciones de manera iterativa.
El ExperienceOps será entonces la gestión de la operación de las experiencias del cliente, buscando entender, definir, medir y optimizar esta experiencia maximizando la relación con el cliente, brindando un espacio de trabajo con sentido para el colaborador y generando eficiencia financiera y valor agregado para lograr los objetivos de los accionistas. Las prácticas que el management
de la experiencia debe incluir implican tres pilares clave que dan soporte a toda a disciplina:
1. Cimientos: las prácticas sobre la que se construye el Diseño Centrado en la Persona
1. Propósito inspiracional
2. Liderazgo colaborativo
3. Empatía con las personas
4. Creación de valor
2. Producción: las prácticas para lograr la operación
1. JourneyMaps Metrics
2. Design System
3. Toolkits y Playbook:
4. Estándares de calidad
3. Management: el foco de la dirección
1. Foco en las personas
2. Diversidad de perspectivas
3. Ambiente colaborativo
4. Gestión de operaciones
Estas prácticas son las que apoyarán a las empresas conectadas del siglo XXI a destacarse y continuar generando valor para clientes, empleados y accionistas.
