Por Fede Cosentino, Business Manager.
En este mundo digital moderno, los bancos han encontrado, pese a su querer, que el modelo tradicional de decisión del consumidor no aplica más.
Los clientes potenciales tienen más opciones que nunca, siempre al alcance de su mano, listo para acceder al instante. Esto ha cambiado la relación entre los bancos y sus clientes.
Las organizaciones que puedan adaptarse rápidamente a esta nueva realidad se encontrarán en una mejor posición para seguir avanzando, mientras que aquellos que no logren adaptarse estarán en una clara desventaja.
La fidelización como herramienta clave
Seguramente habrás escuchado alguna vez que retener un cliente es más rentable que conseguir uno nuevo, puedes ahorrar hasta 5 veces más focalizando tu presupuesto en la fidelización de clientes que en la adquisición de nuevos.
El problema está en que las organizaciones siguen enfocándose, tanto en recursos como presupuestos, más en la búsqueda de nuevos clientes que en mantener a los actuales.
Es importante entender que este modelo no funciona así. La primera regla de cualquier negocio es retener clientes y construir una relación leal con ellos, y así evitar los costos de adquisición de clientes.
Es un hecho bien establecido que el 44% de las empresas tienen un mayor enfoque en la adquisición de clientes frente al 18% que se centran en la retención.
Además, es cierto que sólo el 40% de las empresas tienen un enfoque igualitario en la adquisición y retención.
Después de comprar un producto o servicio, el consumidor construye expectativas basadas en la experiencia para informar el próximo viaje de decisión. El compromiso continuo y las experiencias positivas de la marca provocan repetidas compras e ingresos.
El gran volumen de información que está bombardeando a los consumidores a diario es asombroso. El resultado final es que es cada vez más difícil para las empresas destacarse entre el resto.
En este entorno, la lealtad de marca se convierte en clave para el crecimiento del negocio. Con el hecho de que sea más difícil que nunca el poder influir en el comportamiento del consumidor y conseguir nuevos clientes, nutrir las relaciones con los clientes existentes se convierte en una vital acción.
Veamos a continuación cómo utilizar las comunicaciones transaccionales para mejorar la fidelización de los usuarios de la banca digital.
Comunicaciones transaccionales en la banca digital
Según un informe de Accenture “el 55% de los consumidores desean recibir experiencias personalizadas que se adapten a sus necesidades y preferencias en cada canal de engagement.”
El contexto digital de hoy, conlleva a un comportamiento de los consumidores que cambia rápidamente. Los teléfonos inteligentes, redes sociales, correos electrónicos y herramientas de alta tecnología ha llevada a interactuar a las empresas con sus clientes a través de una gran cantidad diversa de dispositivos.
Lo importante es que los usuarios están buscando una experiencia ininterrumpida entre canales que les permita obtener las respuestas a sus preguntas y resolver sus inquietudes con total rapidez y facilidad.
La banca digital debe pensar que la experiencia omnicanal es la que almacena los registros de las llamadas, los correos electrónicos, las interacciones a través de la web, la información de las redes sociales y todos sus respectivos datos y notas en un único sistema que permite resolver las inquietudes de los clientes con más rapidez y consistencia independientemente del canal que utilicen.
Hay que garantizar que los clientes sean reconocidos independientemente del canal por el que hicieron el contacto inicial, y anticipar qué otro canal utilizarán a medida que intentan resolver la cuestión.
Las empresas que cuentan con una estrategia omnicanal obtienen: 25% más de ingresos anuales, y 55% menos de reclamos por parte de los clientes.
Personalizando las comunicaciones transaccionales
En muchas organizaciones bancarias, los correos electrónicos transaccionales que se envían a los clientes suelen verse muy diferente de las comunicaciones diseñadas por el departamento de marketing.
Esta diferencia suele deberse al hecho de que los correos electrónicos transaccionales provienen de los sistemas operativos o back-end de los bancos y por lo tanto son mantenidas por el departamento de IT o tecnología.
Ejemplos de correos electrónicos transaccionales serían comunicaciones tales como; saldos de cuenta, instrucciones de restablecimiento de contraseña, fechas de envío de paquetes o recepción de una tarjeta de crédito, resúmenes de tarjeta y más.
Su contenido ha sido tradicionalmente más sencillo, basado en textos planos, sin ningún tipo de diseño y conteniendo sólo la mínima información necesaria.
Sin embargo, eso ha estado cambiando rápidamente durante el año pasado, como más y más compañías mueven la responsabilidad del contenido y de la entrega de la mensajería transaccional hacia los departamentos de comunicación y marketing.
Esto permite que el equipo de Marketing incluye algunas modificaciones básicas inmediatas al contenido transaccional, como:
- Personalizar el remitente. Ejemplo, en vez de enviar ¨NoReply¨ podrías utilizar el nombre de alguien de la empresa.
- Crearlos en HTML en vez de textos planos. Esto permitiría utilizar diseños elaborados.
- Utilizar el manual de marca de la empresa como: Logotipos, colores, imágenes, etc.
- Asegurar que los mensajes tengan una clara, limpia y obvia llamada a la acción para el cliente
- Incorporar buenas imágenes relacionadas al contenido
- Aprovechar al máximo el pie de página con enlaces inteligentes a los sitios, blogs, redes sociales o enlaces para descargar la aplicación del banco para dispositivos móviles
- Diseñar las piezas transaccionales para que puedan ser vistas en múltiples dispositivos.
Pero no necesariamente tiene que parar allí. Existen muy buenas razones para agregar aún más componentes y elementos a estos mensajes transaccionales de 1 a 1.
Los equipos de Marketing sabe que los emails transaccionales se abren a una tasa ocho veces mayor que un correo electrónico de marketing. Además las compañías que han estado utilizando el Email Transaccional de esta manera están obteniendo hasta seis veces más de ingresos.
Parte del éxito aquí es que en muchos casos el Email Transaccional es enviado al cliente cuando está pensando en la organización de una forma positiva (por ejemplo, que acaba de comprar algo, se han inscrito para su programa, realizó una transacción, etc). Por lo tanto este es un buen momento para continuar la conversación con ellos.
Otra ventaja importante de que el marketing se encargue del envío de los correos electrónicos de tipo transaccional es que pueden automatizarse a partir del uso de aplicaciones. Por ejemplo, Doppler Relay tiene un módulo específico creado y diseñado 100% para la entrega de correos electrónicos transaccionales.
La utilización de este tipo de software permite utilizar el Email Transaccional como una técnica más para el equipo de marketing.
Herramientas de este estilo significa que el personal de Marketing tendrá seguimiento, informes y análisis en estas comunicaciones. Si los correos electrónicos transaccionales están saliendo de los sistemas operativos de IT, es posible que no haya un comportamiento de seguimiento que la empresa pueda aprovechar.
Hay que tener en cuenta que “la experiencia del cliente es el significado de la marca en la mente de los consumidores». Por lo tanto es de vital importancia contar con la información sobre lo que funciona y lo que no.
Las consecuencias de una estrategia fallida les podría costar a las empresas hasta 20% de los ingresos anuales.
Esto es coherente, con los datos que arrojó el estudio Banking on Digital Simplicity de la consultora internacional The Boston Consulting Group, que expresa que aquellos bancos con un alto nivel de digitalización logran:
- +50% de ingresos por clientes
- +30% de productos por clientes
- +75% más de precisión en la identificación de necesidades de sus clientes
- Una disminución del 20% de costos operativos por reducción en la complejidad.
Email: El canal más utilizado
Como ya hemos visto en el mundo de hoy el concepto de la omnicanalidad es vital para que los bancos puedan lograr una buena relación con sus clientes. Sin embargo dentro de los diversos canales que existen el email es el preferido por los usuarios.
La forma más popular para recibir ofertas promocionales es el mail. Esto es algo en qué los millennials y los Baby Boomers coinciden. Vale destacar que al email ingresan de igual manera desde sus computadores y dispositivos móviles, por lo tanto estos dispositivos son claves en la comunicación entre esta generación y los prestadores de servicios financieros.
El preferido por los millenials
Podríamos pensar que los consumidores más jóvenes no son los usuarios más activos del Email, pero la nueva investigación de Adestra encuentra que el email es su manera preferida de entablar una comunicación con marcas.
Cuando piensas en los adolescentes y la comunicación digital, ¿cuál es el primer canal que viene a la mente? Probablemente enviar mensajes de texto o una plataforma social como Snapchat, ¿verdad? Eso es cierto, para las comunicaciones con los amigos, pero no con las marcas.
Según el estudio, casi el 68% de los adolescentes y el 73% de los millennials prefieren las comunicaciones de las empresas a través del correo electrónico.
Más de 205 millones de correos electrónicos se envían todos los días, o más de 29 para cada hombre, mujer y niño en la Tierra. Entonces, ¿por qué los millennials no han abandonado el correo electrónico a favor de nuevas formas de comunicación?
Puede ser porque los correos electrónicos son menos urgentes y proporcionan más espacio que los mensajes de texto. Puede escribir párrafos enteros, con listas con viñetas y otras opciones de formato, en lugar de limitarse a unos pocos cientos de caracteres.
Y a pesar de una creciente tendencia de verificar el correo electrónico en noches y fines de semana, no se espera que los correos electrónicos tengan el mismo nivel de inmediatez que los mensajes de texto (aunque la mayoría de las personas esperan una respuesta en pocas horas).
Conclusiones
Está claro que las instituciones financieras deben adoptar lo antes posible el concepto de la omnicanalidad y buscar al cliente donde el cliente está.
En cuanto a canales de comunicación no solo se habla de cantidad sino también de variedad. Pero en el corto plazo es necesario trabajar en las comunicaciones transaccionales como se trabaja otro tipo de comunicaciones de la banca.
El Email Transaccional definitivamente debe ser una parte de su estrategia de marketing digital. no solo deber una parte más del gran conjunto de comunicaciones de un Banco, sino que también debe ser flexible, medible y seguro.
Doppler Relay es una plataforma dedicada a asegurar la llegada de este tipo de emails en tiempo y forma a la bandeja de entrada de cada uno de los clientes de la banca digital.
