Latinia, fabricante de software de notificaciones financieras multicanal, explica cuáles son las claves para que comercios y banca saquen todo el provecho a los pagos móviles, ya que si bien es una realidad que la digitalización de los pagos representa un futuro inmediato, “…no es tan claro que un cambio tan disruptivo debe estar acompañado con la mejor experiencia de cliente para que el impacto del cambio sea visto positivamente y no como un elemento de complicación en la interacción del cliente con el método de pago”, opinó Oriol Ros, Director de Mercadeo de Latinia.
Para Latinia, se debe acompañar al cliente en su viaje hasta finalizar el proceso de compra; pero ¿cómo se hace esto? “estimulándolo con ofertas personalizadas que saquen provecho del contexto, eso es, dónde está, qué hora del día es, su perfil financiero, haciéndole llegar el contenido apropiado en el momento más oportuno. Sin ese empuje costará mucho cambiar el hábito del cliente, al menos a corto plazo, y necesitamos de todos los resortes para acompañar al cliente hasta el pago móvil.” En otras palabras, es aprovecharse de la analítica para conocer a su cliente, ser oportuno con sus ofertas y con las necesidades de este.
“16 gramos es lo que pesa una tarjeta de débito o crédito. Un iPhone 8, o un Galaxy S8, alrededor de 150 gramos. Sacarlo del bolsillo, aunque se haya convertido en uno de los hábitos más repetidos de nuestro día a día, genera fricción, por lo que los pagos con dispositivos móviles deben rodearse de más valor añadido si quieren acelerar su penetración”, reflexionó Ros.
Reducir la fricción al máximo en todo caso conlleva igualmente otro riesgo, convertir el pago en un “commodity” y al banco en una tubería irrelevante, reducida a ser una mera transmisión del pago sin percepción de valor a ojos del cliente, lo que se llama ‘banca invisible’. Fijémonos en Apps como Uber o iTunes; han conseguido reducir tanto el esfuerzo del pago entorno a una experiencia invisible y hasta agradable que el trámite ha desaparecido mentalmente de la experiencia del consumidor. Eso es aparentemente bueno para el banco pues facilita su adopción e incrementa su uso, pero también le hace perder visibilidad en el proceso, ¿le interesa esto al banco? “Sí, pues aumentará su volumen de transacciones, pero no, porque le hace irrelevante de cara a su cliente, de ahí lo del antes y el después, que devuelve una buena fracción de protagonismo a la entidad financiera”, comenta el ejecutivo.
3 claves para entender el proceso de pago digital:
- El Cliente es el Protagonista: El pago vía dispositivos móviles es una alfombra roja en el que el protagonista es el cliente, y el trabajo de la banca y los comercios es escoltarle desde la relevancia y la conveniencia, reduciendo la fricción física, compensándola con más valor añadido.
- Pago móvil realidad y futuro: El pago por el pago (móvil) es el futuro, pero se corre el riesgo de no sacar provecho del potencial que aportan la tecnología y los datos, es clave utilizar el conocimiento del cliente para generar mejores experiencias de consumo y entregarle más valor agregado.
- Nuevos jugadores ponen la vara alta: Los nuevos jugadores, desde los neobancos a las fintechs, a los esperados big techs son maestros en acompañar al cliente a partir de contenido relevante; el pago es la última milla de un viaje que empieza antes con una oferta personalizada y sigue después con una gratificación que cierra el círculo, una notificación de su programa de puntos, un descuento para su próxima compra, etc,…, pero siempre un motivo para recordarle al cliente que ” hola, aquí seguimos, pendientes de usted y sus necesidades”.
“El método de pago adoptará muchos formatos a medio plazo, desde la biométrica al pago por voz vía asistentes tipo smartpeakers, siendo el método casi transparente para el cliente: lo que quedará es el antes y el después, el estímulo relevante y el recuerdo permanente.” Concluye Oriol Ros.
