1. El Banco Santander abre canal de Twitter en junio para atención integral al cliente:
El Banco Santander abrirá un canal Twitter para atención al cliente puro, para el mes de junio o julio de este año, y la gran novedad es que va a estar integrado con todo el workflow de atención a incidencias del banco. Es la Entidad número 13 que lo hace en España –como comentábamos en Bancalaire cuando entró BBVA hace apenas un mes -no sé cómo se lo montan, pero siempre reaccionan a la vez los dos grandes-, cuando entró Caja3, o antes, cuando entró Banesto-, país cuya industria bancaria ya con la incorporación del Santander atiende mayoritariamente a sus clientes por Twitter (cosa que fuera pasa en muy pocos bancos). Están ”muy ilusionados con el proyecto” y pretenden canalizar parte del ingente tráfico de contactos con sus clientes que se cifra en 300.000 llamadas y 30.000 mails al mes.
Optan así por el modelo-Banc Sabadell inaugurado en Banca Cívica en España: para mazimizar la eficiencia, y esto se traduce en solucionar end-to-end la interacción, el servicio debe cumplir tres metas: integrarse en el workflow de resolución de incidencias, integrarse con el de leads de la red comercial y de marketing, y salir – a un CRM Social.
En principio, una cosa es “atención al cliente”, otra “relación con el cliente”, y otra “resolución de incidencias”. Aunque las tres tienen -deberían- su parte reactiva y proactiva, lo cierto es que la tercera es habitualmente reactiva y muy protocolizada; y la primera es habitualmente reactiva en lo malo y proactiva en lo comercial. El modelo Santander apunta a un modelo integral end-to-end de relación social. Qué no es un modelo integral de relación:
2. Lo que funciona no se toca: Santander intensifica su estrategia de branded content con Alonso:
En Facebook el Banco Santander lleva apenas un año con un posicionamiento de hablar con los clientes, donde empezaron a interactuar de forma diferente, utilizando el que hoy por hoy es su gran adalid que es Fernando Alonso. La clave es dialogar haciendo venta cruzada: hablaban de Fernando Alonso, de F1, pero introducían pequeñas cuñas comerciales. @fboza reconoce que “nos daba un poco de miedo el abrirnos”.
Los usuarios acogieron bien, en muy poco tiempo consiguieron 30.000 fans, en apenas 15 días gracias a una promoción invitando a 10 clientes a conducir con Fernando Alonso, luego la gente colgaba sus vídeos. Ahora tienen 40.318 fans, y lo sorprendente es el volumen de actividad.
Lo importante es que como ha funcionado esta estrategia, que les llevó a liderar la presencia social del grupo (aunque ahora les han pasado México y Brasil), se entra intensificando el perfil comercial en su segunda fase , abriendo ya el diálogo a preguntas comerciales (hoy por ejemplo abren con la campaña SuperMiércoles del Ahorro) , y se busca potenciar nuevas estrategias de marketing de contenidos.
3. Youtube fue la piedra angular, donde empezó a erigirse su estrategia, apostando por contenido de marketing y educación financiera. Algunos de sus vídeos se han visto más de un millón de veces.
4. El siguiente paso es la red profesional Linkedin. De forma inminente, con un enfoque global, en verano el Banco Santander lanzará cuenta corporativa en Linkedin liderada por su División de Recursos Humanos.
5. La reputación y la dinamización de contenidos, en manos de un community manager.
Desde el punto de vista de negocio, lo verdaderamente importante es esa relación de confianza. Estamos en crisis de crédito, y el Santander está convencido de que buena parte de la confianza se ha de recuperar por las redes sociales.
En el Banco Santander contrataron a un Community Manager que depende del Área de Comunicación de la Entidad. De lo imprescindible de la figura da cuenta el propio @fboza cuando afirma que hace poco a primeros de mes “estuvimos un día sin servicio. En un día punta entra en Internet 400.000 clientes únicos, más que en toda la red. Pusimos que no teníamos servicio “por tareas de mantenimiento” y nos dijeron que siendo lunes fuéramos más sinceros, así que lo cambiamos por ‘problemas técnicos’”.
Casos como éste, donde los propios usuarios te ayudan a construir tu reputación, pueden anticipar e incluso evitar temas como éste que les pasó en la filial de Chile o este en España en el que les ponían a caer de un burro. Hay que tener en cuenta que 400.000 clientes únicos entran al día en la banca online del Santander, más que en toda la red comercial, y sus conversaciones deben ser escuchadas y trabajadas.
El community manager tendrá ahora las conversaciones “en casa” -aunque no cesarán las de fuera- y su trabajo este año les ha permitido, partiendo de que aceptan “todo tipo de crítica”, llegar a la constatación ”alucinante”, de que cuando han recibido críticas en su canal de Facebook, la principal defensa ha sido de los propios fans.
6. El papel de la Alta Dirección: cuando llegó a sus oídos supo que la estrategia debía comenzar “mañana mismo”
Comenta Boza que “esto nació muy 2.0. No nos llamaron frikis, nos llamaron raros”. Todo empezó porque se fueron encontrando en Boadilla, y montaron un Sun&Twits. Eran 4. La siguiente 15. La siguiente 30. Decidieron montar una jornada de redes sociales, e invitar unas 140 personas de la organización, sin un criterio jerárquico claro. “Tuvo un éxito espectacular”. Tanto, que llegó a los oídos de la alta dirección, que llamó a Boza y donde acudió con una presentación de 30/40 hojas, y en la primera hoja ya dijeron: mañana. Y al día siguiente emprendieron la estrategia y contrataron a su community manager.
7. La importancia de protocolizar la presencia en redes sociales y el “social media policy”.
La famosa oficina de Ibiza en facebook. No estaba regulado, tuvieron que hacer un código deontológico. No era tanto por regular, sino lo que hacía la gente: vendedores de casas, etc. Dice que “los grupos anti-banco santander no pudimos quitarlos, pero teníamos y tenemos páginas que llevan a phishing ¡con nuestra marca!”. El problema es que nuestro community manager no es 24×7, y toca limpiar el lunes los anonimous, etc. Es el problema de las redes.
8. El reto de la seguridad y la confidencialidad.
El poco fraude que las Entidades no consiguen atajar es por ingeniería social, el verdadero problema es que la gente tira de los clientes en Internet y comete fraude. La gente tiene que ser mucho más cuidadosa con la información que pone en las redes sociales, ya que incluso hay páginas fake del Banco Santander que llevan a sitios donde se practica el phishing. El reto de la confidencialidad está relacionado también con todo lo que pueda ser aprovechar las conversaciones en el marco de la Conversación para realizar o personalizar ofertas comerciales. El fantasma de la LOPD acecha.
9. El próximo gran reto para el Banco Santander, incorporar la personalidad social del cliente en el banco. Lo primero en que está pensando el Santander para incorporar la personalidad digital del cliente esincorporar en la ficha del cliente sus perfiles sociales. Sobre todo porque puede tener además inquietudes que el banco puede atender. En el fondo las redes sociales son comunicaciones entre la empresa y las personas, y @fboza se pregunta ¿por qué no podremos hacer pagos entre usuarios de Facebook? ¿O meternos a intermediar en una conversación entre dos de nuestros fans particulares?
10. Romper barreras, innovar… y vender en Social Media:
- Co-creación: implicar a los clientes en el flujo de producción de servicios nuevos. Otro reto ya detectado por ellos es que han encontrado gente que se ofrece a temas de innovación, y son fans, por lo que se han preguntado ¿por qué no implicarles en el equipo para producir productos? El abanico está claro que va más allá de la atención al cliente o el abanico comercial.
- Vender en redes sociales: Dice @fboza que “Nosotros en un día en una oficina vendemos más que por Internet en un año“. Luego plantea con lógica que primero ,antes de vender en redes sociales, habrá que vender en Internet. En el sector son muy buenos operando, pero queda el paso de vender en redes sociales lejos. En el Banco Santander tuvieron una reunión para saber cómo crear el Amazon de la banca. Entonces, eran capaces de captar en una campaña en oficinas el mismo dinero que ING en su historia, pero eso era antes, y el challenge es cómo seremos capaces. La clave es, en cualquier caso, algo que aún no sabe el Santander, si las redes sociales serán un canal o un soporte.
