La confianza y familiaridad son los requisitos más importantes en los consumidores al momento de utilizar servicios de pago móviles, según un nuevo estudio realizado por GfK NOP. La agencia de investigación del mercado mundial sacó estas conclusiones, después de hacer un análisis en nueve países (EE.UU., Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, España, Corea del Sur, Brasil y China), que e incluyó 8.603 entrevistas en línea. Los resultados revelaron que los consumidores buscan la confianza de la entidad financiera y la familiaridad de la empresa de teléfonos móviles, antes de sentirse cómodos con un proveedor de servicios de pago online.
Consumidores y pagos móviles
El atractivo en el uso de pagos móviles por parte de los consumidores varía según cada país, de donde se pueden diferenciar dos grandes categorías: países con infraestructura establecida para el pago financiero, y países con infraestructura financiera joven y aún en desarrollo.
De los nueve mercados en los que la investigación se llevó a cabo, Corea del Sur fue la única nación que ofrece servicios móviles de pago establecido para el mercado de consumo. A nivel mundial, el 62% de los consumidores encuentra los pagos móviles atractivos. Esta situación se da con más frecuencia en ciertos grupos claves, entre los que destacan los consumidores más jóvenes, de entre 16-24 años (75%); innovadores/early adopters (74%) y propietarios de teléfonos inteligentes (72%).
Sin embargo, existe una variación considerable entre las naciones. Los mercados en desarrollo, como China (82%) y Brasil (73%) encuentran los servicios móviles de pago más atractivos, mientras que los países con sistemas de pago más establecidos, como en EE.UU. y Europa, el atractivo es más limitado (alrededor del 50%), ya que cuentan con sistemas existentes de chip y PIN que ofrecen vías cómodas y de confianza.
¿Por qué la implementación de este servicio se ha demorado?
La tecnología Near Field Communications (NFC), que soporta los servicios de pago móviles, ha existido durante muchos años. Sin embargo, la integración de ésta en dispositivos móviles y servicios de apoyo se ha retrasado con el correr de los años.
¿Por qué, cuando el servicio parece tan atractivo para los consumidores y las empresas?
Una de las razones de este retraso, es que existen muchas marcas interesadas en contar con este servicio, de diversos sectores industriales, y éstas aún no deciden quién de ellas debe tener la relación con el cliente.
El incentivo para las instituciones financieras es que los pagos móviles representan un paso evolutivo importante. Modernizarán su oferta de servicios y refrescarán su imagen corporativa, ítems que son muy necesarios después de la negatividad de la reciente crisis financiera. En tanto, para los operadores de redes móviles, la atracción de este sector es la oportunidad de diversificar sus fuentes de ingresos y de alejarse de su núcleo de negocio de voz, texto y datos. Y para los proveedores de smartphones y sistemas operativos, los pagos de servicios móviles representan una nueva fuente de datos, que entrega en línea el comportamiento de compra de los usuarios, situación que aumentará el valor de sus ecosistemas para los anunciantes de publicidad.
Encontrar el modo de cómo estas diferentes empresas puedan trabajar juntas es importantísimo, al igual que definir, quién es el dueño de la relación con los clientes, ya que esta ha sido la principal barrera para la introducción de servicios móviles de pago en la mayoría de los países.
La adopción del embudo: la confianza, la consideración y preferencia
A nivel de la categoría, el estudio de GfK demuestra que las marcas financieras tienen más altos niveles de confianza y consideración, y lo más destacable, de preferencia entre los consumidores (48%). Dentro de esta categoría, las sucursales de los bancos tienen los niveles más altos de confianza, consideración y preferencia. Los consumidores se sienten seguros para procesar sus pagos y administrar sus finanzas personales. El movimiento de cuotas y pagos por teléfono móvil lo ven como un siguiente paso natural.
Las marcas de teléfonos móviles y de telecomunicaciones tienen niveles de confianza significativamente más bajos, cuando se trata de controlar las transacciones financieras (10%). Entre ambas industrias, las compañías de redes móviles cuentan con los niveles más altos de confianza, consideración y preferencia, aunque aún están por detrás de las marcas financieras. Dentro de esta categoría, los operadores de redes móviles tienen los niveles más altos de confianza, consideración y preferencias.
Ryan Garner, Director de Tecnología de GfK, explicó que “en la creación de servicios de pagos móviles cómodos para los usuarios, se debe aprovechar la confianza de las marcas financieras y también es vital tener presencia en el sector móvil. Al hacer uso de estas fortalezas, las soluciones de pagos móviles pueden ir ganando rápidamente espacio entre los consumidores y poner fin al retraso experimentado en los últimos años por la tecnología NFC”.
Acerca de la encuesta
GfK realizó 8.603 entrevistas on-line en los siguientes países: Reino Unido (n = 853), EE.UU. (n = 1004), Francia (n = 1000), Alemania (n = 999), Italia (n = 1103), España (n = 997), Brasil (n = 987), China (n = 659) y Corea del Sur (n = 1001).
Mayor información en www.gfk.com
Twitter en twitter.com/gfk_group
