En la medida que los bancos logren aumentar los niveles de satisfacción de sus clientes obtendrán mejores resultados financieros. Esta conclusión se obtuvo de una investigación a partir de datos de Procalidad y de información de la SBIF.
Procalidad, a través de Praxis, acaba de concluir una investigación cuya hipótesis era la siguiente: ¿Existe relación causal entre las variables de percepción de clientes (satisfacción, precio percibido, recomendación y/o tasa de problemas) y los resultados financieros de los diez principales bancos de Chile?
El estudio, que incluyó a los diez bancos[1] más importantes del país, relaciona la información que año a año registra Procalidad con los resultados financieros de cada uno de los bancos que provee la SBIF.
Emilio Sierpe, director ejecutivo de Praxis, analiza esta investigación y da luces de cómo sus resultados pueden también ser un aporte u oportunidad de crecimiento para otras industrias del mercado.
¿Cuál fue el objetivo de la investigación?
Internacionalmente existen numerosos estudios que comprueban la relación entre la satisfacción de los clientes (y también otros indicadores como lealtad o recomendación) con los resultados financieros de una compañía. Sin embargo, hasta ahora, no teníamos un estudio de esta robustez estadística en nuestro país que mostrara que esta es una relación causal.
La satisfacción como predictor de conducta
¿Cómo sucede que un cliente satisfecho se convierte en un activo para una empresa?
La satisfacción (igual que la recomendación), es un indicador actitudinal, en tanto mide la predisposición del cliente para con la empresa, luego de haber recibido, por ejemplo, un servicio financiero tal como un crédito de consumo. Este indicador es importante porque se convierte en un predictor de la conducta futura de ese cliente. Sin embargo, a las empresas, en estricto rigor, lo que les interesa son las conductas de sus clientes, no sólo su predisposición. Se espera que en algún momento los clientes vuelvan a comprar nuevos servicios o que efectivamente los recomienden a sus conocidos. Sólo en ese momento, cuando esa conducta se materialice, la empresa recibirá el beneficio de haber invertido recursos y gestión para lograr clientes altamente satisfechos.
Metodología del Estudio
Se consideraron 6.000 encuestas realizadas mes a mes por Procalidad durante los años 2012 y 2013 a los clientes de los diez bancos mencionados y los resultados operacionales brutos de los bancos disponibles en www.sbif.cl.
El modelo utilizado del tipo RLM (Recursive Learning Model), que combina lo mejor de los “mundos” paramétrico y semi-paramétrico y superó test estadísticos tales como: prueba de bondad de ajuste del modelo o R2, raíz del error estándar promedio, prueba de multicolinearidad (VIF – variance inflation factor test), prueba de especificación del modelo (Ramsey Test ), prueba de autocorrelación (Durbin-Watson Test), prueba de heterocedasticidad (Heteroskedasticity Test) y prueba de normalidad (Jarque-Bera Normality Test).
Específicamente, ¿qué lograron probar con esta investigación?
Antes de responder quisiera aclarar algo. Una cosa es que una variable tenga correlación con otra, y otra, muy distinta, es que una de ellas sea la variable causal de la otra. Por ejemplo, cuando llueve, si tu miras la calle verás a muchas personas con paraguas; a partir de esta observación tu podrías concluir que la cantidad de personas con paraguas en la calle se correlaciona con la existencia de lluvia, y eso estaría correcto. Pero tú no podrías afirmar que si un día de sol cualquiera, salen las personas con paraguas a la calle se pondrá a llover; es decir, no podemos afirmar que existe una relación causal entre el uso de paraguas y la cantidad de lluvia. Bueno, en este estudio lo que se prueba es que existe una relación causal entre la satisfacción de los clientes (y otros indicadores de percepción) y los resultados financieros de los bancos. Es decir, en la medida que los bancos logren aumentar los niveles de satisfacción de sus clientes, obtendrán, por lo recién explicado, un nivel de resultados financieros mayor. Más específicamente, el estudio concluye que, por ejemplo, si un banco “promedio” aumenta un 10% el porcentaje de clientes satisfechos, sus resultados operacionales bruto aumentarán un 1,5%.
La utilidad práctica de esta relación causal
Esta permite medir la rentabilidad de las inversiones en “gestión de clientes” en términos amplios y, por esa vía medir su rentabilidad y hacer análisis de sensibilidad que respalden decisiones estratégicas. Adicionalmente, es replicable en otras Industrias o Empresas.
“En Praxis (consultora fundadora de Procalidad), a partir de una alianza con Pedro Piffaut Ph.D. de Columbia University, especialista en estudios econométricos complejos, estamos en condiciones de realizar estudios específicos para otras industrias o empresas específicas, que incluyan información adicional de la que disponga la empresa (como inversiones en comunicación y gestión de clientes)», explica Emilio Sierpe.
La presentación de este estudio realizada en la premiacion Procalidad del pasado miércoles 20 de agosto de 2014 está disponible para descarga.
Fuente: Customer Centric.
