La fuerza del Comercio Electronico en America Latina

La siguiente entrada corresponde a un estudio de América Economía, que puedes descargar aquí en pdf o verlo directamente en el sitio especiales.americaeconomia.com.

Empujados por Brasil, el turismo y unos convencidos operadores de retail, el comercio electrónico sigue al alza en América Latina.

Cada vez son más los que realizan compras por internet, una masa crítica que permite la ansiada rentabilidad

Calma. Los que temieron que el incipiente comercio electrónico latinoamericano fuese una víctima más de la crisis financiera global, pueden respirar tranquilos. Internet como canal de distribución de productos y servicios a consumidores siguió creciendo pese al colapso de las cifras económicas en todo el planeta. Y de gran manera. Según un estudio realizado por AméricaEconomía Intelligence por encargo de la firma de medios de pago Visa, el comercio electrónico a consumidores (o B2C como es conocido en la jerga especializada) creció en 39,2% durante 2009, lo que le permitió llegar a la suma de U$ 21.775 millones en toda América Latina y El Caribe. Y en 2010, tal como estaban las cosas al primer trimestre del año, podría tener otro salto de 27%, lo que permitiría cerrar con US$ 28.000 millones en B2C.

El alza, en medio de una temporada repleta de indicadores económicos y financieros a la baja, era predecible. Y es que el comercio electrónico responde a un cambio tan profundo en los hábitos con que las personas se relacionan con las empresas que les proveen servicios y productos, que la tendencia general apenas se vio perjudicada por el impacto de unos PIB negativos o por la desconfianza de los inversionistas internacionales.

Para entenderlo de otro modo: pese al estancamiento, muchos de los factores que impulsan el comercio electrónico siguieron desarrollándose. La penetración de PC y de banda ancha siguió subiendo a tasas del 20 y 15% anual respectivamente (al cierre de 2009 había unos 150 millones de usuarios de PC en la región, y unos 40 millones con acceso a banda ancha). Lo mismo ocurrió con la disponibilidad y uso de distintos medios de pago a medida que la bancarización dio nuevos pasos.

No sólo eso. La oferta se sofisticó en un proceso liderado por las aerolíneas y grandes operadores de comercio detallista o retail. Acompañan esta tendencia un grupo cada vez mayor de pequeñas y medianas empresas que fueron perfeccionando sus modelos de negocios en la red.

Los avances también se dieron por el lado de la demanda, pues subió en número y en su disposición a hacer compras a medida que las generaciones que se educaron con internet se suman al mundo laboral y pueden canalizar su poder de consumo electrónicamente. La percepción de seguridad además se incrementó, lo que favorece la preferencia a realizar compras en línea. De hecho, cada vez son más los que reconocen haber hecho compras por internet en los últimos días. “Finalmente alcanzamos una masa crítica de usuarios en América Latina para que muchos modelos de negocios en internet alcancen rentabilidad rápidamente”, dice Alec Oxenford, fundador de la casa de subastas online DeRemate.com (absorbida por MercadoLibre.com) y quien hoy lidera OLX.com, un servicio de clasificados gratuitos en línea con presencia global.

No obstante, y esta es otra conclusión de este estudio, el crecimiento no se da de manera pareja. En varios mercados, la crisis fue un justificativo para posponer las inversiones tecnológicas y logísticas necesarias para avanzar en sus modelos de comercio online, lo que impidió incrementar los volúmenes de bienes y servicios adquiridos por esta vía. Los operadores de comercio detallista de Colombia y Perú, por ejemplo, mostraron muy leves alzas en el comercio de productos físicos por internet. El colombiano Grupo Éxito, la mayor cadena comercial de su país, recién este año empezará a hacer las inversiones que permitan desarrollar en serio su negocio en línea.

En otros países, la contracción del turismo –generado por la crisis y la gripe porcina– impidió registrar mayores tasas de expansión en esta industria, uno de los principales impulsores de la actividad comercial por internet. En el caso de México es claro, pues en este país el turismo representa cerca del 70% de las operaciones de B2C.

Retailers al Ataque

Para entender de mejor manera el gran crecimiento del B2C hay que irse a Brasil. El país más grande de América Latina es también el que presenta los indicadores más altos en términos de uso en el comercio electrónico en la región. Una ventaja que se estiró durante 2009 con la llegada de 4,4 millones de nuevos usuarios a internet en el país, y que ayudaron a empujar las cifras del B2C por sobre los US$ 13.000 millones, cerca del 61% de todo el e-commerce enfocado a consumidores en la región. “Nuestro escenario conservador de crecimiento es de un 30% anual en éste segmento hasta 2016”, dice Gerson Rolim, director ejecutivo de Câmara-e.net, la asociación que reúne a los operadores de comercio electrónico en Brasil, refiriéndose sólo a las operaciones del e-retail.

Rolim no es el único optimista con Brasil. Y es que los grandes comercios detallistas han incrementado sus apuestas tecnológicas y logísticas para hacerse más fuertes en el comercio electrónico. Por ejemplo, Walmart, que entró en el mercado de e-commerce brasileño en octubre de 2008, anunció que pretende doblar sus ventas digitales en 2010. El foco de su estrategia se concentra en la variedad. La oferta actual es de 10.000 artículos, ordenados en 11 categorías y la empresa quiere aumentarlos a 100.000 divididos en 21 secciones hacia fin de año. Walmart también tiene tiendas virtuales en otros países como Chile, representado por el nombre Líder, y en México, con Superama, aunque, ambas operan sólo en la venta de alimentos. Otro plan de gran ambición es el que tiene el supermercadista francés Carrefour en Brasil, donde acaba de lanzar su portal de e-commerce.

No obstante, lo más interesante en este mercado es lo que podría suceder con Pão de Açúcar, el gigante del retail brasileño, que con la compra de sus rivales Ponto Frio y Casas Bahia, no sólo asumió el liderazgo de las ventas físicas al por menor, sino también alcanzó una posición expectante en el comercio electrónico. La empresa, que al cierre de este estudio pasaba por un proceso de revisión de su fusión con Casa Bahía, pasó a concentrar las unidades de venta de bienes duraderos por internet, en un nuevo jugador llamado Nova PontoCom. Con una facturación estimada en US$ 1.000 millones para 2010, la operación nació ocupando la segunda posición en el segmento de los e-commerce brasileños, sólo por detrás de B2W, el consorcio formado por la integración entre Submarino.com y Lojas Americanas. El problema para B2W es que ha visto disminuir su ventaja, pues 2009 fue el segundo año consecutivo en que creció menos que la industria, reduciendo su participación de mercado de 60% en el e-retail brasileño a un 47%. El grupo invertirá unos US$ 100 millones en tecnología este año para revertir la tendencia.

Una novedad en Brasil: los electrodomésticos figuran por primera vez entre los bienes tangibles más comprados en la red en el país. Según Camara-e.net. aumentaron un 137% con respecto a 2008 y sólo quedaron por debajo de las categorías más tradicionales como libros, suscripciones a diarios y revistas, además de accesorios del cuidado personal (salud, belleza y medicina).

La intensa actividad en el retail brasileño aún no se repite en otros mercados de América Latina. En México, PalaciodeHierro.com es el líder en la venta directa de productos tangibles, aunque en un mercado que aún no pone sus mejores fichas en este canal. En Argentina hay emprendimientos atractivos, pero aún falta demanda. En Colombia y Perú la inversión de los operadores detallistas es reciente y sólo destacan pequeños casos aislados. La excepción es Chile, el segundo país con mayor madurez en el e-commerce de la región, muestra desarrollos importantes en un sector dominado por Falabella.com, pero en el que también tienen buenas posiciones Cencosud, Ripley, Sodimac y LaPolar.

La Luz de las Pymes

Ser un jugador relevante en el área del e-commerce requiere muchas inversiones en tecnologías y sistemas logísticos para una distribución eficiente de los productos. Es imposible alcanzar ventas de US$ 100 millones a menos que haya compromisos sustanciales y sostenidos de recursos organizacionales de uno o varios jugadores.

No obstante, las pequeñas empresas también consiguen buenos resultados. A medida que los motores de búsqueda empiezan a ser la principal herramienta de investigación de los usuarios en internet al momento de tomar decisiones de compra, comercios más pequeños empiezan a tener probabilidades similares de llegar con su oferta al consumidor de las grandes cadenas. Eso se ve facilitado por sitios como MercadoLibre.com, un portal que partió siendo de subastas para transacciones entre consumidores, pero que hoy el 90% de sus ventas son a precio fijo y 80% de productos nuevos, lo que demuestra un dominio de pequeños negocios en su plataforma.

Una de las externalidades positivas del e-commerce es que genera incentivos para que empresas que operan en la informalidad ingresen al mundo legal. Es el caso del Mercado La Salada, un gran centro textil en Buenos Aires, que sacó el portal MercadoLaSalada.com, o las ferias tecnológicas peruanas Las Malvinas (Malvinasperu.com) y Computiendas (Computiendasperu.com). “Las empresas pequeñas y medianas tienen todo que ganar en el comercio electrónico por sus beneficios visibles, el acceso a nuevos mercados, y por la naturaleza dinámica del medio, tan afín con sus modelos de negocios”, dice José María Ayuso, vicepresidente ejecutivo global de Productos de Visa. “En los países con mayor infraestructura financiera y tecnológica ya abundan los casos de éxito”.

Bienes que Cruzan Fronteras

Un iPad, un teléfono Android, o el último PC de Sony. Puede que aún no estén disponibles en su comercio local, pero pueden ser adquiridos directamente desde EE.UU. a través de sus sitios más populares como Amazon o BestBuy. Esta modalidad de consumo online caracterizada por comprar productos que están disponibles en sitios de comercio electrónico de otros países no es menor. De hecho es uno de los componentes del e-commerce que más crece. Pese a los altos costos logísticos y de aduanas, cada vez son más los consumidores latinoamericanos que usan internet para comprar productos que en sus países no se encuentran. “Cuando salió el iPhone en 2007 recibimos una enorme cantidad de ordenes de compra por el nuevo aparato desde América Latina”, dice Paul Gartland, CEO de SkyBox, empresa de logística basada en Miami y dedicada a la recepción y envío de productos comprados en Estados Unidos a sus compradores latinoamericanos. “En 2009 hicimos 150.000 envíos de productos desde EE.UU. a América Latina, un 18% más que en 2008 pese a la crisis”.

México es, por su integración logística con Estados Unidos, el país de donde se originan más compras de consumidores en comercios en ese país. Muchos mexicanos compran directamente en Amazon y eBay sin pasar por un servicio intermedio. Líderes de la industria estiman que las compras internacionales equivalen a casi un tercio de todo el e-commerce que realiza México. De hecho la directa competencia estadounidense es uno de los factores que ha inhibido a las empresas mexicanas por incrementar sus apuestas en el B2C.

Centroamérica y El Caribe también son grandes compradores de los sitios de EE.UU., por su cercanía geográfica y por la poca profundidad de sus propios mercados, por lo que están habituados a hacer compras internacionales. En los países angloparlantes de El Caribe cuentan además con la ventaja del idioma, por lo que la operación de compra resulta aún más natural.

No obstante, si había un país en que sus ciudadanos se caracterizaban por hacer compras internacionales, era Venezuela. El controlador gobierno venezolano autorizaba hasta 2007 un cupo de US$ 1.500 a quienes quisieran usar sus tarjetas de crédito para hacer compras por internet. Por la realidad dual del mercado cambiario venezolano, este cupo en dólares, que permite comprarlos a la más baja tasa oficial, funcionaba como un subsidio, por lo que se usaba de manera masiva en compras online internacionales. No obstante, el gobierno bajó el cupo a US$ 400, subió el cambio oficial, e hizo más restrictivos los requisitos para acceder a esos dólares, lo que redujo considerablemente estas operaciones.

Pero si en Venezuela las compras foráneas caen, en Brasil suben. Pese a que los aranceles pueden llegar a 100%, los enriquecidos brasileños han aprovechado el mayor valor del real para comprar por internet muchos de los productos electrónicos que aún no se encuentran en sus países. Según Camara-e.Net, en 2009 los brasileños gastaron US$ 620 millones por esta vía, 30% más que en 2008.

La compra transfronteriza es de doble dirección: muchos emigrados que viven en Estados Unidos han reemplazado las remesas de dólares en efectivo que enviaban a sus familias en sus países de origen por hacer directamente las compras en sitios de e-commerce de donde ellos viven. Una creciente tendencia que ha llevado a que comercios virtuales como la mexicana TiendasElektra.com, del Grupo Salinas, así como a clubes de descuento, como PriceSmart en Centroamérica y Caribe, desarrollen servicios especiales para estos clientes internacionales.

Como Avión

Gran parte del impulso del e-commerce en la región sigue siendo protagonizado por la industria turística, principalmente las aerolíneas. Ya no se trata de intentos revolucionarios de algunas aerolíneas de bajo costo como Gol en Brasil, Volaris en México, o Aires en Colombia. El esfuerzo mayor en los últimos dos años se dio en los jugadores establecidos, las líneas aéreas de bandera que han hecho grandes inversiones para fomentar la venta directa de pasajes en línea a través de internet. La aerolínea de origen chileno Lan, a través de su sitio Lan.com ha sido uno de los jugadores más agresivos en esta lid, con fuertes promociones para atraer a los viajeros a comprar directamente en su portal y saltarse a cualquier tipo de agencias que comisionen en la venta de pasajes. La brasileña Gol, no obstante, sigue siendo la aerolínea de la región con mayores ventas por internet, con más del 90% de sus ingresos generados por esta vía (aunque muchas de ellas no pueden ser consideradas directas pues son realizadas por las mismas agencias de viajes en su portal).

La novedad, no obstante, es que ya hay empresa medianas y pequeñas del sector turístico que empiezan a usar provechosamente el comercio electrónico para cerrar transacciones. Puede ser una empresa de transporte turístico en la costa maya mexicana como CancunTransfers.com, o un resort en el Caribe, o una posada en Machu Picchu. “Hoy el 70% de las reservas hoteleras pasa por una actividad online”, dice Álvaro Diago, director para América Latina del grupo hotelero Intercontinental Hotels Group, que incluye marcas como HolidayInn. “Aunque la lealtad de marcas es relevante en esta industria, internet ha permitido que empresas más pequeñas se hagan conocidas y ganen posiciones”.

La industria de viajes, aunque en su gran mayoría no tiene los problemas logísticos del comercio detallista online, pues no hay un bien físico que entregar, requiere una gran confianza del consumidor pues se trata de compras onerosas. Un ticket promedio en la industria turística es de US$ 900 para los pasajes de avión y de US$ 400 para las reservas hoteleras, según cifras de Despegar.com, lo que requiere altas dosis de credibilidad y confianza para llevarse a cabo.

Los Cuello de Botella

Pese al alto crecimiento, América Latina sigue siendo una región predominantemente offline y no bancarizada. Aún son muchos los factores que deben evolucionar para alcanzar los niveles de comercio electrónico que muestran los países desarrollados. Por ejemplo, todavía hay pendientes en muchos países en los mecanismos informáticos de transacciones, lo que genera trámites o complicaciones adicionales para las operaciones en línea.

Los sistemas logísticos y postales también son mencionados como los grandes obstáculos para la consolidación de proyectos. Con excepción de Brasil, que cuenta con un sistema de correo postal de alto nivel, los países de la región cuentan con ineficientes y costosos mecanismos de distribución de bienes, lo que obliga a muchas empresas a armar su propia logística. Algo impensado, por ejemplo, en EE.UU., donde firmas como DHL, UPS y FedEx son los mejores socios de los comercios.

Además, aún faltan muchas inversiones en tecnología para que las empresas ofrezcan servicios que realmente generen una experiencia de usuario diferenciada frente a la de las compras tradicionales. Esto, sumado a la desconfianza que sigue persistiendo en gran parte de la población, genera barreras. No obstante, son franqueables, y cada nuevo avance permitirá seguir incrementando el volumen de bienes y servicios que las economías latinoamericanas mueven por las más eficientes autopistas de la información digital.

Gráficos