El magnate de tiendas departamentales John Wanamaker una vez dijo: “La mitad del dinero que gasto es publicidad se desperdicia. El problema es que no se que mitad es.” El acertijo de Wanamaker disgusta a vendedores en estos días. Con la excepción de la comercialización directa, la relación entre el mensaje y el comportamiento del cliente todavía es increíblemente esquiva.
Un gran problema es que convencionalmente las herramientas de investigación son poco adecuadas para evaluar el impacto de la inversión en marketing en el comportamiento, principalmente porque es casi imposible rastrear todos los pasos desde el momento en que alguien ve un anuncio hasta el momento en que hacen una compra. Como resultado, los investigadores de mercado han tenido que conformarse con medidas como la conciencia y las actitudes —esencialmente preguntado a potenciales y actuales clientes como se sientes acerca de un determinado producto o publicidad— que no son necesariamente predictivas por el comportamiento. Solo porque algunos piensen que BMW es el mejor auto en las calles no significa que el/ella va a comprar esa marca en especifico. O al contrario, no porque alguien tenga una mala opinión acerca de su compañía de seguros no significa que nadie va a contratarlos.
Si bien el acertijo de Wanamaker es difícil de resolver, te ofrecemos ayuda para que tu dinero en investigaciones sea bien invertido. Empieza por responder estas cinco preguntas:
1. ¿Puede la pregunta que estás haciendo ser respondida por un método de investigación determinado? — La mayoría de los vendedores llevan a cabo investigaciones con el propósito de evaluar si su campaña “servirá” o no. A menudo esto significa medir cuanto la gente vio y entendió y pueden recordar. Lo que en realidad les gustaría saber es, si la mensajería y los medio de comunicación se traducirán en acciones —que en absoluto no es lo mismo.
2. ¿Sólo porque puedas investigarlo, vale la pena descubrirlo? —Quizás sería agradable saber que el número de personas que piensan que los servicios financieros de tu compañía son “inteligentes” ha incrementado a 8.7% año tras año. Una vez más, ¿qué pasa si no hay una relación medible entre la percepción de la inteligencia y la decisión de invertir en la anualidad variable?. Cuando se refiere a tu objetivo de investigación, “sería agradable saber” no es suficiente.
3. ¿Es una investigación cualitativa un visión practica? — Métodos de investigación cualitativos tales como grupos de enfoque son posibles adecuados para la generación de ideas interesantes, no para duras conclusiones. Una presentación de, digamos, ocho personas alrededor de una mesa tiene el valor estadístico preciso: cero. Y, sin embargo, para el momento en el que el moderador del grupo de enfoque (que después de todo, quiere ser contratado para futuros proyectos) presenta su informe, hay un amplio hablar de “lo que la mayoría dice” o “poca gente siente eso”.
4. ¿Por qué investigar si se puede rastrear? — Si John Wanamaker podría almorzar con alguien de nuestro tiempo, Sandeep Dadlani de Infosys sería el primero en la lista. Dadlani es el jefe del negocio estadounidense Infosys, una compañía de servicios de información tecnológica situada en Bangalore, India. Dadlani dice que su objetivo es hacer que los consumidores estén “alertas del mundo real.” Para hacer esto, sus asesores se conectaran, digamos, en un tienda de comestibles con una red inalámbrica de sensores invisibles y aplicaciones inteligentes que ellos ejecutan, permitiendo a los gerentes rastrear el trafico en varias partes de la tienda. ¿Están los compradores deteniéndose por una pantalla que muestra un jarabe para la tos? ¿Cuánto tiempo? ¿Esta el producto en la repisa en este momento? ¿Están evaluando la oferta? ¿Cuántos de ellos compran la oferta?. La red también está diseñada para permitir a los compradores registrarse para usar sus teléfonos y buscar los productos que tienen en su lista, ordenes medicas, cupones, etc. basado en sus intereses y en su ubicación dentro de la tienda.
“No solo son nuestros puntos de vista del comportamiento predictivo, pero dan puntos de vista en cuanto a las causas de estás conductas,” dice Dadlani. “Por ejemplo, nuestro rastreo puede revelar que un anuncio generó un aumento demostrable en la intención de comprar, pero la conversión fue baja porque en algún lugar ente el anuncio y la caja registradora el compromiso se rompió.”
Wanamaker estaría orgulloso.
Fuente: http://www.forbes.com
