Gabriel tiene 28 años y vive solo. No le gusta tener que lidiar con cosas domésticas como las compras en el supermercado. Pero sobre todo, hacer filas. Sin embargo, toda esa frustración quedó en el pasado cuando decidió dejar el mundo presencial y hacer todo a través de internet. Ahora ha ido más allá. Como buen millennial es de los que prefiere hacerlas con su smartphone y no tener que prender el computador. Por lo que soluciona casi todo a través de apps y sitios para móviles, incluyendo las compras.
La participación de las transacciones vía móviles o m-commerce, llega al 5% del total de las ventas online del comercio, de acuerdo al informe de Economía Digital en Chile 2016, realizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). Si bien, el crecimiento se ha acelerado en los últimos años, aún queda mucho camino por recorrer. Prueba de ello es lo que ha ocurrido en otros países. En Japón se estima que cerca de la mitad de las transacciones electrónicas se realiza a través de sistemas de este tipo. En tanto, Inglaterra es el país occidental con mayor desarrollo, llegando al 40%, y EEUU 30%. Brasil, por su parte, lidera en la región con un 10%.
‘El mobile commerce viene revolucionando completamente el consumo, no solo online, sino también offline. El cliente tiene toda la variedad y oferta en sus manos a toda hora y en cualquier parte, lo cual está cambiando las reglas del juego en el comercio y obliga a las empresas a replantear la forma en que se conecta con sus clientes’, Ricardo Alonso, gerente corporativo de Falabella.com.
Por su parte, Miguel Ángel Fernández, director de VeriTran Chile, indica: ‘Ésta es una nueva experiencia para los chilenos, pero será un proceso muy común en el corto tiempo’.
Pago online
En un país con casi 10 millones de smartphones, preocuparse de la estrategia mobile en el e-commerce es un imperativo. Sobre todo si se considera que los chilenos toman sus celulares al menos 150 veces en el día para chequear diferentes cosas. Por otro lado, la mitad de la navegación en internet ocurre en smartphones, según cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel).
Respecto a qué es lo que viene, Miguel Pochat, director ejecutivo de retail y consumo masivo en Accenture Chile cuenta: ‘Hay una expectativa de crecimiento exponencial, basado en los pagos electrónicos e integración de canales. Se trata de un e-commerce integrado, entre el web, mobile y la tienda física’.
Uno de los ejemplos de qué se puede llegar a hacer a través de estas plataformas es Macy’s, que desarrolló la app Macy’s on call, que funciona en tiempo real. El servicio está disponible en algunas tiendas de Estados Unidos y busca dar respuesta instantánea a sus clientes. Así, ellos pueden preguntar desde dónde encontrar zapatos determinados −que en tiendas que llegan a tener 12 pisos llega a ser una labor difícil−, hasta solución de problemas por desperfecto de artículos. El mecanismo usa como motor principal a Watson, el súper computador de IBM que está dotado con inteligencia artificial y que funciona con lenguaje natural.
Desafíos
Si bien, tecnológicamente Chile es uno de los países mejor preparados dentro de América Latina, el principal desafío para la proliferación de comercio electrónico en los móviles tiene que ver con la confianza en estas nuevas tecnologías. ‘A la hora de optar por una operación virtual, la principal preocupación de los usuarios es la seguridad. Por eso hemos realizado esfuerzos en los últimos años para dar soluciones eficaces en esta materia que tiendan a romper esas barreras’, cuenta Gerardo Urra, business development de Mastercard Chile.
Mundo financiero
Los actores del mundo financiero, por su parte, están conscientes de que el uso de aplicaciones móviles para comprar es una clara manifestación del futuro, y es por esto se encuentran en la búsqueda de un sistema de pagos móviles que se adapte a las necesidades de los usuarios. La conectividad permanente, seguridad, rapidez en realizar una transacción, junto a la comodidad, son algunos de los ingredientes clave para conseguir un desarrollo móvil óptimo.
Francisco Irarrázaval, gerente corporativo e-commerce en Ripley, señala que las plataformas digitales deben ser simples y rápidas de usar, hacer pocas preguntas y ser eficientes en los resultados. ‘Deben ser capaces de simplificar proceso y estructuras muy complejas y entregárselas de la manera más expedita e intuitiva al usuario. Con la irrupción de las aplicaciones móviles, que típicamente entregan una mejor experiencia de uso, las personas se han ido acostumbrando a que las cosas en el teléfono sean simples, rápidas y eficientes’.
Férnandez ve en la integración de la biometría, el camino indicado para resolver los desafíos que hoy enfrenta la autentificación en el sistema financiero. ‘Esto no sólo permitirá aumentar la seguridad del canal, sino también, aumentar la tasa de uso y recurrencia’.
Dadas las nuevas tendencias, la respuesta pasa por otorgar más y mejores servicios a la compra. Pero también hacerse cargo de lo que viene después de ella, como los procesos de logística que harán que el usuario tenga el producto en el momento y lugar pactado. Además, esto toma mayor relevancia, cuando estudios establecen que en países desarrollados, la adquisición per cápita de bienes y servicios a través de plataformas online puede llegar a los US$2.000 al año.
Recuadro :
El rol de la omnicanalidad en la experiencia de usuario
Con el desarrollo de plataformas móviles, canales de venta telefónicos, redes sociales e impacto de internet en nuestras vidas, han surgido nuevas formas de administrar la relación con los clientes, como ocurre con la omnicanalidad, que va tras la posibilidad de comprar sin importar si se trata de una tienda física, una aplicación móvil, el sitio web o a través del call-center.
La omnicanalidad busca una presencia total de las marcas, sin embargo plantea grandes desafíos para las compañías, como estrategias de logística para satisfacer en el tiempo esperado los requerimientos de sus clientes que, insertos en el mundo de la instantaneidad, esperan sus productos.
Esta nueva modalidad insta a tener una visión única de la relación con el cliente. ‘No importa por dónde quieras hablar conmigo, yo estaré disponible’. Para ello es clave desarrollar la capacidad de fabricar una experiencia de cliente que sea orgánica, integral y continua.
Debido a este nivel de penetración del e-commerce en Chile y la masa creciente de compradores informados de qué, cómo y cuándo quieren sus productos, se hace indispensable crear plataformas integradas, que fusionen el mundo online con el offline, consolidando las ventas sin importar lugar o plataforma.
