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De acuerdo con un nuevo estudio de la consultora, la industria enfrenta importantes desafíos ante el nuevo consumidor que ha surgido producto de la pandemia.
Los retailers se enfrentan a un gran aumento de clientes digitales como resultado de los nuevos hábitos de compra provocados por la pandemia. Esto está creando retos, pero también enormes oportunidades. De acuerdo con un nuevo estudio de Accenture, la pandemia aceleró tendencias clave que ya estaban en marcha, como el uso de los canales digitales por parte de personas que rara vez o nunca compraban en línea antes de la crisis y la extensión de las compras digitales a nuevas marcas. De hecho, una investigación reciente de la consultora mostró que ha habido un aumento del 169% en las compras de comercio electrónico de compradores nuevos u online de baja frecuencia, y más del 80% espera continuar con ellos.
Ahora la pregunta es: ¿cómo pueden los retailers mantener estos nuevos clientes digitales a largo plazo? Según explicó Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, “en este nuevo clima, la industria debe pensar más abiertamente sobre la evolución de las expectativas de los clientes y adaptar sus métodos de trabajo para ofrecer interacciones personalizadas que conduzcan a relaciones sólidas y duraderas con estos consumidores más centrados en lo digital. Y, aunque hay otros factores que influyen en la fidelidad como experiencias atractivas, un servicio al cliente excepcional y responder las necesidades específicas de cada consumidor, el desarrollo de una estrategia de compromiso con el cliente será fundamental para que los retailers mantengan la relevancia de la marca y cultivar una mayor fidelidad”.
En ese contexto, hay tres olas de generación de lealtad entre los consumidores:
- Conocer al consumidor:
En esta ola, los minoristas están comenzando su viaje digital, con un enfoque principal en la comprensión del cliente. Utilizan métodos básicos de segmentación para dirigirse a los consumidores con una personalización mínima del contenido. Evalúan las capacidades actuales (personas, procesos y tecnología) e identifican las carencias que les impiden obtener visibilidad de los datos de los clientes. Establecen la estrategia alineándose con los objetivos de crecimiento y las metas estratégicas adecuadas con el resto de la organización, junto con KPIs medibles y controlables. Empiezan a determinar el valor relativo de sus clientes aplicando la analítica a comportamientos, “viajes” y compras.
Gabriela Álvarez explicó que “gran parte de los retailers se encuentran en esta etapa, donde tienen acceso a los datos de los clientes y pueden tener pequeños equipos que realizan análisis para respaldar decisiones operativas o informes ad hoc, pero a menudo carecen del conocimiento, las habilidades y la capacidad de informar sobre las acciones deliberadas para atraer a los consumidores”.
- Camino a la acción:
En esta oleada, los minoristas están estructurando deliberadamente sus motores de datos e información para impulsar la acción personalizada. Han eliminado los silos organizativos que pueden obstaculizar la acción a partir de la información, y han creado equipos multifuncionales que se incentivan y se miden en función de KPI más amplios, por ejemplo, el valor de vida del cliente en lugar de las ventas. Por lo general, en esta ola los retailers resumen las ideas en temas clave y esbozan acciones específicas, por ejemplo, la recolección de datos de los canales sociales y el aprovechamiento de los datos de navegación para informar la creatividad de marketing. Emplean técnicas avanzadas, como la segmentación multidimensional, clústeres de clientes y análisis de comportamiento para personalizar sus mensajes. Gabriela Álvarez explicó que “la mayoría de los minoristas de la segunda oleada experimentan inconvenientes operativos que impiden la personalización a escala y, aunque tienen la capacidad de análisis y datos, consideran que es muy caro y laborioso avanzar en sus ambiciones de personalización”.
- Personalización full:
En esta oleada, los retailers despliegan viajes personalizados uno a uno de forma fluida y automatizada a escala, normalmente con la ayuda de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, a menudo con sistemas basados en la nube. Realizan una inversión significativa en su modelo de negocio, la tecnología y el personal, y tienen una alineación completa dentro de la organización respecto de que la estrategia del cliente es la prioridad. Emparejan la analítica y los datos de terceros aumentados con la IA para comprender los gustos, deseos y comportamientos de los clientes de forma individual y toman acciones predictivas a nivel de cliente individual en el momento exacto durante la interacción digital. Adoptan una personalización de vanguardia con contenido, mensajes y trato únicos como parte fundamental de su estrategia de compromiso con el cliente. Con todas estas capacidades, los retailers de la Tercera Ola están mejor posicionados para crear lealtad y valor para sus consumidores a largo plazo.
¿Cómo avanzar hacia la tercera oleada? Gabriela Álvarez destacó que “en primer lugar, los retailers deben entender dónde se encuentran hoy, respondiendo preguntas como: ¿qué porcentaje de su comunicación con el cliente es personalizada? ¿cómo está activando la personalización a través de múltiples canales utilizando los datos de los consumidores? ¿se está adaptando al comportamiento del consumidor mediante el análisis y tomando decisiones basadas en los datos? En segundo lugar, deben poner en marcha los KPI y los análisis adecuados para medir centrados en el cliente. Luego, evaluar la tecnología actual y la estrategia de socios de la empresa. El retailer debe determinar las lagunas actuales en la arquitectura técnica y cuál es la mejor manera de subsanarlas. Así también, deben convertir la información en acción, a escala. Esbozar acciones específicas y actuar en consecuencia. Finalmente, establecer una gobernanza clara que tenga como foco la estrategia del cliente”.
