Fuente: América Retail
Todos los sectores tienen asociada una época del año considerada como su temporada alta. Por esta razón, a medida que la pandemia se ha ido prolongando en el tiempo, la crisis económica ha ido afectando con mayor o menor intensidad a unas u otras industrias. Si en verano fue el mercado turístico el mayor damnificado, en el caso del ‘retail’ el periodo con mayor actividad es la Navidad.
Desgraciadamente, casi todos los indicadores coinciden en señalar que el gasto se reducirá considerablemente durante estas fiestas. La encuesta de compras navideñas que anualmente elabora Accenture pone cifra a este descenso: los españoles desembolsarán un 25% menos que en el ejercicio anterior. Concretamente, la bajada parte de los 589 euros invertidos de media en 2019 hasta los 441 euros que se prevén para este año.
Sin embargo, no todas las categorías del comercio minorista se verán alteradas con la misma intensidad. “La moda ha sido la más afectada por el covid, después la no alimentación y finalmente la propia la alimentación”, según concreta Alberto Molina, managing director del área de Retail en Accenture en España, Portugal e Israel. “También varía por formatos, siendo perjudicados los grandes y no urbanos”, amplía el experto, quien destaca que otro factor determinante es el nivel tecnológico que haya adoptado cada ‘retailer, ya que “aquellos que habían desarrollado su ‘ecommerce’ o sus aplicaciones móviles con anterioridad se han visto menos impactados”.
Un escenario inédito con cambios de comportamiento
Por otra parte, otro efecto derivado de la situación excepcional que deja tras de sí el coronavirus es la conducta de los consumidores. Pese a que la mayoría todavía acude a tiendas y establecimientos de forma presencial, la tendencia a comprar por Internet se ha disparado hasta el punto de que un 68% de los encuestados afirma que realizará sus adquisiciones navideñas en internet, cuando este número se situaba en el 54% hace tan solo un año.
El 68% realizará sus compras navideñas en internet, frente al 54% que lo hizo el año pasado
La otra gran transformación relacionada con el comportamiento afecta a dónde se produce el gasto. “Hay una clara inclinación hacia el producto local, ya que dos tercios de los compradores así lo prefieren”, precisa Molina. Otra predisposición observable en los datos manejados por la consultora demuestra que “ahora el usuario mira más el precio y, al mismo tiempo, se muestra comprometido con la sostenibilidad”. Respecto a los momentos de compra, “se concentran en un menor número, pero con mayor registro por cada uno de esos momentos”.
Si la tecnología jugaba un papel determinante antes de la era covid, el futuro apunta que todavía ganará más terreno. El responsable del área de ‘retail’ de Accenture en España, Portugal e Israel subraya que “con las restricciones de movilidad se ha incrementado la importancia de los dispositivos electrónicos en lo que a relación de los vendedores con sus clientes se refiere. De hecho, las cifras que manejamos indican que este puede ser un criterio determinante a la hora de elegir un comercio u otro”.
Un servicio que va más allá de la compra a distancia
El elemento digital igualmente implica que los ‘retailers’ proporcionen al consumidor prestaciones a la altura de las circunstancias. Alberto Molina enfatiza que “deben ser transparentes con el inventario y los cambios de la demanda”, además tienen que “apostar por una experiencia sin interrupciones que cumpla las expectativas de manera eficaz”. Para ello, “es fundamental la resistencia y la agilidad” tanto en sus redes como en las de sus socios y proveedores, para “hacer frente al aumento de los costes de entrega y evitar interrupciones en la cadena de suministro», aclara.
El 61% de los consumidores elegiría un ‘retail’ donde pueda pagar con el móvil o el reloj inteligente.
El estudio elaborado por Accenture confirma que un 62% de los compradores optaría por aquellas tiendas que ofrezcan escanear un artículo para verlo en distintos colores, sabores o aromas. Del mismo modo, un 61% elegiría un ‘retail’ donde pudiera pagar con el móvil o el reloj inteligente, así como un 56% se decantaría por una opción donde pudiera probarse ropa virtualmente.
Cómo aprovechar las nuevas condiciones del sector
Teniendo en cuenta las particularidades de esta campaña navideña y las tendencias analizadas, Molina resume la preparación que deben tener los vendedores en tres conceptos clave:
1.Personalización. El sector debe utilizar las grandes cantidades de datos procedentes de las interacciones con los usuarios para tratarles de una forma individual, en la que se sientan reconocidos.
2.Humanización. Es necesario comunicar la conciencia social y la importante labor desempeñada por los propios comercios durante los meses más duros de la pandemia.
3.Eficiencia. El ‘retailer’ ha de cuidar todos sus procesos productivos para poder hacer una entrega sostenible, rentable y eficiente para sus clientes.
Inevitablemente, el resultado más positivo lo tendrán aquellos que sepan analizar ágilmente este perfil emergente de consumidor y cubran sus expectativas y experiencias a medio plazo. Para ello, “tienen que contar con un elemento tan importante como la sostenibilidad, ya que los compradores serán conscientes de cómo reciben los productos. Se fijarán en los plásticos de los embalajes y en el uso de papel, por ejemplo”, advierte Alberto Molina.
Por último, hay un par de elementos en consonancia con los tiempos del coronavirus y que se antojan relevantes para este mercado: se incrementa el gasto en bienestar personal —bienes funcionales, pero también salud física y mental—, así como el entretenimiento educativo surgido de formas novedosas de conectar y crear. Se trata, en definitiva, de dos ejemplos más de que nos encontramos ante un nuevo tiempo que debe ser entendido adecuadamente para poder reinventarse.
