Digital Trends | Felipe Lohse, Marketing Strategies & Understanding Leader IPSOS Chile
Estudio IPSOS Chile
Al estudiar las expectativas de los clientes bancarios ante la Portabilidad Financiera, en Ipsos descubrimos claras muestras de interés, deseo de comparar y un espacio para que actores que quieren romper las reglas tradicionales del atractivo comercial en la banca tomen una porción mayor de mercado.
La Portabilidad Financiera fue anunciada en Chile con un mensaje claro para avanzar a una mayor competitividad en el mercado financiero local. Un mercado estable y maduro, pero que ha estado sacudido por la renovación tecnológica, la crisis social y las esperanzas en el contexto de pandemia.
Sin más información que el anuncio gubernamental del proyecto de ley y la disposición de una página web oficial, la noticia a finales de junio ya era conocida por un 41% de la población bancarizada, mostrando un alto interés antes de la largada oficial que llega recién en septiembre.
Parte del veloz awareness viene de la mano de un concepto que ya es familiar en Chile -portabilidad- es el concepto que se usó cuando, a través de otra iniciativa regulatoria en el mercado de las telecomunicaciones, se les entregó a las personas la propiedad de su número telefónico fijo, y luego móvil, y se crea un sistema que facilitaba el cambio entre compañías de telecomunicaciones. Esto fue un hecho noticioso en el país, creó una audiencia interesada en ser “liberada” y activó un mercado que fue a capturar agresivamente el mercado. Esto produjo 1.7 veces más variabilidad de los MS para los líderes del mercado y 2,9 veces más participación para actores de menor tamaño (fuente: análisis basado en información disponible en Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile).
La Portabilidad numérica cambió las reglas de las relaciones entre compañía y cliente: desde la confianza en las marcas hacia un rol clave de la oferta de producto; desde decisiones pausadas dominadas por la evitación de riesgo, a decisiones rápidas movilizadas por las expectativas. La Portabilidad -con una promesa de mayor
conveniencia- cambia el foco de atención del cliente hacia afuera de la institución.
La banca es distinta a las telecomunicaciones principalmente por el rol de las políticas de riesgo en la gestión comercial. Pero también el hecho de que el cliente bancario sea fácilmente un multi-cliente, dada la gran variedad de productos financieros, hace más fácil que alguien cambie parte de su cartera de productos de institución, manejando el riesgo que pudiera sentir.
Hay experiencia internacional sobre este tipo de cambios regulatorios que ha sido frecuentemente citada por expertos y de hecho así ocurrió durante la discusión legislativa. Sin embargo, el propósito declarado por el regulador detrás de estos cambios ha sido muy variable.
Reino Unido es el ejemplo más disruptivo. Open Banking entrega el control de la historia financiera a las personas permitiéndoles compartirlo con cualquier institución para que oferte, desarrolle o cree productos financieros altamente adaptados.
En IPSOS sabemos que las fuerzas que rigen las relaciones entre clientes y sus instituciones pueden y son distintas en distintos mercados. El Open Banking inglés surge en un mercado donde las fuerzas predominantes son el trato justo, el estatus y la certeza. El rol clave del estatus (hacer que los clientes se sientan valorados, respetados y dignos de un trato especial) hace razonable que la solución inglesa se base en la primacía del privilegio personal, para que la oferta sea exclusiva y única para cada persona.
En Chile, en cambio, el mismo estatus es la fuerza menos importante en la construcción de la experiencia. Las fuerzas que rigen las relaciones en Chile son la certeza, el trato justo (al igual que en UK) y la pertenencia. La pertenencia se genera cuando se muestra preocupación por el bien mayor en el que estamos de acuerdo y
que gobierna nuestros mutuos futuros.
Pertenencia y estatus son opuestos. En Chile las claves de la experiencia que dan marco a la Portabilidad son la seguridad de ser tratado con justicia y que esa es la forma en que la empresa guía su comportamiento. No porque el cliente es alguien único y especial, sino porque esa es la convicción de la empresa. Esto es clave en sociedades donde puede sentirse que la posición social es algo que podría cambiar, para peor, en el futuro.
Quedémonos con 3 claves para entender cómo estas transformaciones regulatorias pueden iniciar un cambio en la industria: En Chile esperamos que con la Portabilidad Financiera aumente en un 45% la disposición de cambio. Dato clave es que a mayor ingreso mayor es la disposición a usar la portabilidad. Las personas con ingresos mayores a 1,5 millones de CLP mensuales (aproximadamente 200KUSD), aquellas que en general están carterizados con ejecutivos asignados, son los más interesados en usar la ley. Las
carteras en juego son las de mayor ingreso, las carteras que encontrarán un “Good deal” serán las de menor riesgo.
La gestión del malestar dentro de los clientes pasará a otro nivel de impacto en el negocio, debido a que aquellos “rehenes” en el sistema tendrán una salida de escape más fácil. En IPSOS sabemos que en la banca el abandono es 3,5 veces más probable cuando el esfuerzo de resolución de los problemas no está puesto en el lado del cliente.
Es necesario reformular los sistemas de seguimiento de quiebres de servicio de manera que no sólo se trabaje para lograr la “resolución” sino que demuestre el esfuerzo que está haciendo la compañía por resolver de cara a cliente.
En el mercado post portabilidad, la conveniencia en precio (costos de mantención/ intereses) son la clave, pero muy acompañadas por flexibilidad y trato justo. Pero este es un territorio peligroso: si el único diferencial será el costo, el ganador será el que pueda romper la homogeneidad de las ofertas y eso se logra en base a otros beneficios financieros que vayan más allá del precio. ¿Cuál será la sorpresa que la industria determinará, quién saldrá ganador en la carrera?
Un proceso de cambio como el que está viviendo la banca chilena no se puede comprender del todo desde una posición cero. Debemos entender cómo los actores se despliegan en esta nueva pista de carrera, cuánta educación sobre el proceso ponga el regulador y los actores en el mercado, cuál sea el volumen y calidad del grito publicitario, y cuán agresivas y homogéneas sean las ofertas. Esas serán las claves para entender qué tipo de industria financiera encontraremos en los albores del 2021.
