Fuente: El País
La pandemia ha evolucionado las exigencias de los usuarios, quienes desde hace un año piden a las organizaciones productos y servicios mucho más ajustados a sus necesidades
A nadie debería sorprender el concepto big data. En la última década se ha instalado dentro de las organizaciones como una tecnología más, casi obligatoria, para evolucionar el negocio. Sin caer en las expresiones ya tan manoseadas del dato es el nuevo petróleo o el oro del siglo XXI, sí es cierto que la pandemia ha dinamizado cómo incorporarlo en el seno de las empresas. La digitalización impuesta por la crisis del coronavirus ha acelerado la adopción tecnológica como nunca antes en la historia reciente. Y la ciencia de datos también se ha visto sacudida. El usuario exige productos y servicios hiperpersonalizados, con lo que no basta con recopilar información a las bravas o acumularla sin sentido.
Extraer el verdadero valor del dato exige cambiar la cultura corporativa. Como explica Alfonso Cossío, director de experiencia de consumidor de SAP España, la nueva realidad nada tiene que ver con integrar decenas de científicos de datos que crean modelos, sino incorporar la tecnología dentro de la compañía y ver cómo puede transformarla. A partir de aquí, toca modificar la arquitectura y apoyarla en el big data. “La inteligencia artificial ha cambiado aún más las reglas de juego. Ahora hay modelos preconstruidos que puedes cogerlos e incorporarlos directamente al negocio”, añade durante el encuentro Cómo convertir los datos en negocio: hiperpersonalización en la era de la covid, organizado por SAP y Retina.
Contextualizar la información resulta crucial en la nueva era en la que nos encontramos. El dato, por sí mismo, no vale nada. Hay que arroparlo, por ejemplo con otros canales, y observar de qué manera afecta a la personalización exigida por los usuarios. Se trata de conectar estas diferentes fuentes. Sostiene Manuel Riego, vicepresidente de ventas digitales y marketing en Meliá, que el único camino posible para unir toda la información ha de recorrerse mediante la tecnología y las personas. “Tenemos que comprobar hasta una quincena de canales de datos diferentes. Y además en tiempo real. Necesitamos una arquitectura potente capaz de aguantar tal volumen”, precisa.
Maribel Solanas, responsable de datos para el grupo Mapfre, aporta una buena manera de comprender la relevancia del contexto. En su opinión, la información extraída en una parte del mundo, pongamos por ejemplo México, no vale para otros países, como España. Comprender el contexto local y las necesidades específicas de cada región son indispensables para sacar partido al big data. Este sería un buen punto de partida a la hora de personalizar la atención a los consumidores. “A través de datos internos y externos podemos adaptar la respuesta que damos a los clientes. Y ahí la interacción digital juega un rol fundamental si pretendemos entender qué es lo que quieren”, asegura.
Un reguero de datos
Algunas organizaciones se dejan llevar por una ciencia de datos mal entendida. Consideran que con recabar una información básica ya es suficiente, que así surgirá, casi por arte de magia, la transformación a la que la pandemia ha obligado. Bárbara Martínez, directora de experiencia de usuario, analítica y optimización en Openbank, apuesta por rastrear más en profundidad. Tener en cuenta el reguero de datos dejado por cada uno de los usuarios. Si alcanzamos este punto, adecuar los productos y servicios a cada uno de ellos será más sencillo. “Hay datos detrás de cada cliente. Detrás de cada una de sus transacciones. Detrás de cada uno de sus movimientos. Un buen análisis nos habilita a ofrecerles algo único y personalizado, que es lo que buscan en las empresas hoy en día”, zanja.
En definitiva, la pregunta que hay que responder es para qué quiero el big data en la organización. ¿Para conocer mejor a los clientes? ¿Para conectar mejor con ellos? ¿Para corregir el funcionamiento interno de la compañía? Concluye María Barber, directora IT&Digital para negocios comerciales en Repsol, que la digitalización habilita esta experiencia única y diferenciada basada en datos. Representan la puerta de entrada para conocer mejor a quienes consumen nuestros productos y servicios. Una vez que las decisiones vienen amparadas por esta información, toca dar un paso más. “Cuando de verdad conocemos a los usuarios, es el momento de construir una relación con ellos a partir de la omnicanalidad, la simplicidad y la cercanía”, sugiere.
