Por Juan Pablo Traverso
CEO de Digital Up
Hace poco el Banco BCI ha sorprendido lanzando al mercado una APP para cada necesidad (más información en http://www.generacionmovil.cl/), donde han presentado 9 APPs (BCI Móvil, Preferencial, eFactoring, BCI PYME, Inversiones, TBanc, Seguros, Beneficios BCI y Agenda BCI). Otros como el Banco de Chile, tienen una APP pero con muchas funcionalidades (Banca Móvil, Avisos, Invita y Gana, Beneficios, Información de Sucursales, Cajeros Automáticos, Contacto e Índices Financieros entre otros).
¿Qué es mejor? ¿Contar con una APP o con muchas?
La verdad es que no hay estudios que marquen una preferencia por una u otra opción, ambas pueden ser validas mientras sean implementadas con una estrategia clara y consistente, pero a la vez tienen pros y contras que conviene revisar y tener presentes al momento de tomar una decisión. (Consejo: si no tienes una estrategia móvil: detente, piensa cual debería ser la tuya y luego sigue leyendo esta columna…)
En general los pro de una son los contra de la otra – así que veámoslos desde el punto de vista de estrategia “UniApp”:
- Pros
o One Ring to Rull Them All – la experiencia de un cliente (principalmente los de alto valor) puede verse mermada cuando para cumplir con sus expectativas debe cambiarse de una App a otra, un ejemplo: sus inversiones en una app, su cuenta corriente en otra y los beneficios en otra; versus tener todo en la misma APP que resuelve todas tus necesidades.
o No existe el “Síndrome del cliente confundido” – cuando un cliente busca en el Market la APP de su banco no hay posibilidad de que se equivoque de APP ni baje una que no corresponde.
o Es muy probable que sea más barato (en esfuerzo y costo) mantener una APP que muchas: menos dolores de cabeza al probar, menos versiones a las que dar soporte cuando los clientes no actualizan sus sistemas operativos o versiones de la aplicación, también decisiones más sencillas sobre dónde poner o no una nueva funcionalidad y por último, pero no menos considerable, el costo de marketing para promocionar una vs. varias y llevar al cliente a la APP que necesita.
o El cliente cuando usa una APP generalmente no se encuentra en el mismo contexto que un cliente usando el sitio desktop – puede estar en cualquier lugar, trasladándose, con poca privacidad, etc., por esto no conviene tener las mismas funcionalidades que el sitio normal sino el mejor subconjunto que optimice la tupla (uso, beneficios, costo, satisfacción) y en este sentido una app con un alcance acotado puede resolver la mayor parte de las necesidades de un cliente en un contexto móvil (otras son muy poco utilizadas o pueden esperar a tener un PC al frente).
o Los Big Bang (o los “Transantiago” como está de moda en Chile) son peligrosos, se requiere de una alta madurez en la empresa para partir con una estrategia de APPs “MultiApp”, si nunca has tenido una APP es recomendable ir lento pero seguro y sacar a los Market tu primera APP, obtener los aprendizajes y luego ir con otras, si esta es tu estrategia.
- Contras
o La segmentación es más complicada – se requiere de un motor altamente sofisticado para poder segmentar al cliente adecuadamente y ofrecerle el mejor producto/servicio en el momento y contexto en que está usando su aplicación; versus en el modelo “MultiAPP” donde el cliente se autosegmenta al descargar la aplicación que necesita, donde se vuelve más sencillo hacerle una oferta adecuada.
o Forzar tener una APP puede llevar a tomar decisiones incorrectas, puede tener sentido tener una sola APP para clientes, pero hay aplicaciones misceláneas que pueden ser para otros stakeholders (empleados, directores, inversionistas, etc.) que confundirán más al cliente si son incluidas en la misma App. Del mismo modo si tienes una aplicación tanto para clientes como para no clientes (pagos móviles, por ejemplo, podría ser un caso que veremos pronto en la industria) – no es recomendable hacerlo desde la misma APP que resuelve las principales necesidades de tus clientes.
o Ojo con la experiencia del cliente – al incluir todo en una se puede perder de vista la simplicidad y si hay algo que nos recalcan todos los expertos en el mundo Mobile es que “menos es más”.
o Relacionado con lo anterior – no porque la APP tenga todo el cliente tiene que verlo todo – si un cliente tiene sólo inversiones y se da cuenta que al ingresar a todas las otras opciones de la APP sólo obtiene errores su experiencia se verá mermada y por ende su satisfacción, hay que ser cuidadosos con que mostrar y que no.
o Y ojo con la velocidad – si cada vez que ingresamos a la aplicación hay que esperar a que actualice una gran cantidad de contenidos probablemente no la usaremos más. Por ejemplo queremos ver nuestro saldo pero nuestra experiencia es mala ya que hay que esperar a que se actualicen todos los nuevos beneficios – se deben utilizar caches de información y ser inteligentes en cuando y como se actualizan contenidos que no necesariamente son de utilidad para el cliente en ese momento.
En resumen, contar con una App tiene riesgos y costos más bajos y debería ser el camino si nunca has desarrollado una APP, pero el camino “MultiAPP” también tiene sus beneficios – si decides que para tu empresa esta es la estrategia más adecuada es muy importante tener siempre presente:
– No pierdas un segundo de tener tu App principal en el mercado – como comentamos el 80% de los clientes sólo necesitan una App con el 20% de las funcionalidades del sitio Desktop – no los hagas esperar por salir con todas tus Apps con un Big Bang, puedes disminuir la ansiedad y cosechar los beneficios con una primera APP y a la vez recoger importantes aprendizajes mientras desarrollas tus otras APPs para necesidades/segmentos más específicos.
– No te arriesgues con el proveedor – si tienes una app y vas paso a paso puedes ir con un proveedor sin mucha experiencia e ir aprendiendo juntos en el camino, si vas con varias aplicaciones no lo dudes un momento y busca un proveedor con amplia experiencia en el desarrollo de aplicaciones móviles, con experiencia en tu industria e idealmente con varias integraciones en el cuerpo con sistemas core y legacy similares a los existentes en tu empresa.
– Mantén una experiencia coherente entre todas las aplicaciones – aunque sean aplicaciones distintas deben todas, por lo menos, transmitir tu marca utilizando una línea de diseño, colores y lenguaje e idealmente ir más allá y tener una experiencia común, de modo que el cliente que utilice varias de tus aplicaciones siempre se sienta en un ambiente familiar y en el paraguas de la marca y con la sensación de que aunque se cambia de APP opera de la misma forma en todas.
– No confundir una estrategia MultiAPP con que cualquier área puede tener su App – este punto es crucial, aunque tengas muchas APPs no te puede ocurrir que cada área que tenga una idea se sienta con el derecho y lance por su cuenta una APP a los Market – la estrategia debe ser coordinada – y esto requiere importantes esfuerzos y directrices claras a lo largo de toda tu compañía.
Si tienen más observaciones los invitamos a compartirlos comentando esta columna!
