Por Ankit Sharma | PwC Financial Services Advisory
Todos ahora están hablando de la nueva normalidad y cómo cambiará muchos aspectos de nuestra vida. Ya ha afectado y afectará la forma en que vivimos, trabajamos y realizamos transacciones con nuestras instituciones financieras.
Pero hoy, demos un paso atrás y pensemos en los desafíos que los bancos han enfrentado -independientemente de esta nueva normalidad- como, por ejemplo: la digitalización, el cambio demográfico y las regulaciones cambiantes.
Teniendo en cuenta estos desafíos, el modelo de negocio de banca retail típico está bajo presión a nivel mundial para volverse más digital y transformarse en uno más especializado. Pero, ¿es la digitalización la respuesta a estos desafíos? ¿En qué áreas deben centrarse las instituciones bancarias para transformar sus modelos de negocio?
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Varias entidades y líderes de opinión promueven la idea de que la digitalización ayudará a los bancos a mejorar la experiencia del cliente, desarrollar nuevos productos y reducir sus costos. A pesar de estos beneficios potenciales, observamos que, hoy en día, solo unos pocos están invirtiendo una gran parte de su presupuesto en iniciativas digitales. Sin embargo, en términos generales, las instituciones con un enfoque digital están superando el promedio del mercado.
En otras industrias, observamos tendencias similares. Esto es, empresas de distintos rubros también están aprovechando los beneficios de la digitalización para ofrecer servicios financieros, como sucede con algunos de los gigantes de la industria tecnológica (Amazon, Google, Facebook, Apple, Tencent, Ant Financial). En todas las regiones, estas compañías ofrecen servicios bancarios y de pago, principalmente en Asia y América del Norte -e, incluso, en África-, sin embargo, en América Latina, estos ejemplos aún no son tan comunes.
En Latinoamérica, las tecnologías y el comportamiento del cliente están totalmente avanzados. Como resultado, los modelos de negocio de banca retail están bajo una fuerte presión para cambiar proactivamente y transformar sus modelos de negocio. Entonces, la pregunta es: ¿en qué áreas deben centrarse los bancos para mejorar sus modelos de negocio? Estos pueden enfocarse, fundamentalmente, en dos áreas centrales: en primer lugar, centrándose en la experiencia del cliente y en segundo, en la cadena de valor.
Para decidir la mejor manera de mejorar sus modelos de negocio, las instituciones bancarias deben decidir qué quieren hacer, para luego desarrollar un plan para llegar allí.
En cuanto a la experiencia del cliente, los bancos deben diferenciarse desarrollando un customer journey efectivo y fluido, sin fricciones. Es decir, que se enfoque en uno de estos ecosistemas: una oferta amplia (potencialmente no bancaria) o en modelos digitales centrados en una oferta limitada solo bancaria.
Basados en sus planes de crecimiento y capacidades internas, la banca debe evaluar en qué entorno centrado en el cliente les gustaría jugar en el mercado. En segundo lugar, los bancos deben enfocarse en su cadena de valor. Su selección depende de cómo quieren diferenciarse, utilizando sus recursos y competencias.
En este último caso, existen tres opciones de modelo de negocio. La primera, en la que la banca se enfoque en crear o implementar productos específicos, de modo que los clientes los reconozcan como bancos, convirtiéndose en líderes de determinadas categorías y, por lo tanto, en especialistas. Los otros dos, se centran en los procesos y se diferencian aún más, por la capacidad del banco para cubrir una amplia gama de necesidades de clientes B2B. En esta última área, pueden posicionarse como servicio (banking as a service). Vemos una gran variedad de jugadores con estos modelos de negocio.
Con base en estas consideraciones, las entidades deben decidir dónde es más relevante para ellos jugar, tanto en lo que respecta a la experiencia del cliente como al enfoque de la cadena de valor. Los bancos deben analizar su modelo de negocio actual y formular preguntas difíciles, relacionadas con el desarrollo de modelos de negocio altamente competitivos. Después de resolver esta cuestión, deben decidir cómo llegar allí. Esto les ayudará a crear un modelo de negocio que brinde el tipo de servicios, así como una experiencia de cliente que les permita emerger como ganadores en la economía digital.
Como podemos comprobar, en la actualidad, mantener un enfoque de banca universal será un desafío para la mayoría de los bancos, ya que -un mercado como el mexicano-, carece del tamaño crítico y las capacidades requeridas para operar como tal, especialmente cuando se enfrentan a un enfoque centrado competencia. La forma en la que se desarrolla esto en el ámbito latinoamericano, solo el tiempo puede decirlo.
