No hay dudas que tu billetera vas ser móvil y todos los de Apple, Amazon, Google y Square quieren una parte de esto. Esto no es sorprendente considerando que el mercado de pagos móviles se espera que llegue a USD $720 billones en 2017, desde USD $235 millones en 2013. Obviamente estas son buenas noticias para el futuro del retail, pero para ver como es el estado actual de los pagos móviles, toma tu teléfono y anda a un local de Starbuck.
Starbucks ha sido un líder en pagos móviles desde que lanzo su piloto inicial en 2009 y si has visitado un Starbucks últimamente, es posible que ya hayas visto la solución en acción. De hecho, ha sido difícil pasar esto por alto considerando que el magnate del café actualmente procesa 5 millones de transacciones móviles a la semana, el doble que hace un año. Diez millones de clientes estadounidenses ya han descargado la aplicación móvil de Starbucks, lo que representa el 15% de los ingresos actuales y están creciendo rápido. Quizás lo más revelador es el hecho de que la aplicación móvil de Starbucks representa el 70% de todas las aplicaciones wallets descargadas en el 2013.
Entonces, ¿por qué la aplicación de Starbucks ha sido tan exitosa mientras que otras e-wallets, incluyendo Google Wallet y Softcard (anteriormente Isis), han luchado tanto para ganar tracción?. Ciertamente Starbucks se ha beneficiado de una creciente ola de penetración móvil entre los consumidores. Los smartphones ha sido la tecnología que los consumidores han adoptado con más facilidad en la historia humana; dos veces más rápida que el internet y 10 veces más rápida que la adopción de computadores. Pero ese factor no es único para Starbucks —que ha sido capaz de aprovechar al nuevo consumidor móvil más eficientemente que prácticamente cualquier retailer.
¿Por qué Starbucks es tan efectivo?
Una de las razones es que la aplicación de Starbucks es relativamente simple. Es una progresión natural de la tarjeta de fidelización de la compañía, incorporando los mismos escáneres de código de barras en el mostrador con los cuales se han procesado gift card por muchos años. La aplicación funciona como una “lealtad móvil” o gift card, lo que significa que no tiene dependencias técnicas, como NFC, Bluetooth o Wi-Fi. En cambio, la aplicación puede ser descargada y usada inmediatamente en prácticamente cualquier smartphone.
Otra razón es que la aplicación puede ser descargada fácilmente por un cliente y parear su tarjeta de crédito o débito, o su cuenta de PayPal o Square, entre otros, y el balance puede ser restablecido rápido. Basado en el número de usuarios activos, los clientes parecen estar más que dispuestos a llevar balances modestos en sus teléfonos a cambio de no tener que buscar efectivo o sacar una tarjeta en el punto de venta.
Pero la estrategia de pagos móviles de Starbucks no es sólo de permitir pagos a través del teléfono — es mucho más que eso. El Presidente de Starbucks, Howard Schultz afirmó en un reporte de ganancias trimestrales, “Juntos, nuestra mejor tarjeta, la lealtad y los activos móviles nos permiten profundizar la conexión con nuestros consumidores y crear una separación mayor de los competidores.”
Para Starbucks, la movilidad y la lealtad representan una forma efectiva de comprometer al consumidor; canjear premios, ofertas y descuentos; y obtener un entendimiento más profundo de las preferencias de los consumidores, hábitos y comportamientos.
En el 2012 durante una llamada de conferencia Schultz dijo, “la rápida adopción de lo “móvil” nos da una oportunidad de crear relaciones única y mucho más profundas con nuestros consumidores. Tenemos una capacidad sin precedentes para llegar a nuevos consumidores, crear conciencia hacia nuevos productos, conducir el incremento de transacciones y explorar nuevas fuentes de negocios.”
Basado en el caso de Starbucks, se podría discutir que una solución de pagos exitosa es menos acerca de pagos y es más enfocada en las experiencias de los usuarios. En otras palabras, simplemente reemplazar una tarjeta de plástico por un teléfono no es particularmente innovadora o convincente. La tecnología móvil necesita ser parte de una oferta más significativa con el fin de atraer a los usuarios y mantenerlos comprometidos a largo plazo. Para los clientes de Starbucks esto significa gamificación en sus cafés matutinos. Cada compra hecha con la aplicación hace ganar recompensas de fidelidad que pueden ser canjeadas con tan solo cinco compras. Del mismo modo, la aplicación ofrece a Starbucks un conducto directo para cada uno de los 10 millones de usuarios que reciben de todo, desde créditos en iTunes hasta actualizaciones de productos.
En el canal de las vendomáticas, esas capacidades agregadas pueden incluir fidelidad y programas de recompensas, análisis de audiencias, redes sociales o personalización. Además, es probable que veamos una mayor integración entre las soluciones de pagos y las tecnologías en las que la industria ha estado trabajando arduamente para integrar durante la ultima década, incluyendo monitores remoto de maquinas, enrutamiento dinámico, automatización de almacenes y soluciones de gestión basadas en la nube. Recientemente el director ejecutivo de Starbucks dijo: «la adopción global de los smartphones y de la tecnología móvil en general continuarán transformando y evolucionando el paisaje del retail en áreas de pagos, fidelidad y experiencias de usuario en los años por venir, y en formas que hace tan sólo un año probablemente no podíamos concebir.”
Mike Gron, presidente y fundador de PayLab Networks
Fuente: Vending Times Inc.
