El fenómeno de la fuga de clientes crece constantemente en todas las industrias y la banca no es la excepción. En el último tiempo, bullados han sido los casos de compañías proveedoras de servicios de contenido streaming y de telecomunicaciones por sus altas tasas de fuga de clientes. Para el caso particular de la banca, por diversos motivos (propios del sector, como los costos de cambio asociados) las tasas de fuga se mostraban relativamente estables, manteniéndose en torno al 4 y 6%. Lo anterior, antes de la ley de portabilidad financiera.
La Ley de Portabilidad Financiera en Chile, también conocida como Ley N° 21.131, comenzó a ser efectiva en septiembre de 2020 instituyendo el derecho de los consumidores a cambiar de entidad financiera manteniendo los mismos productos y servicios contratados en la entidad anterior. La ley permite que los clientes de los bancos, cooperativas de ahorro y crédito, y compañías de seguros, puedan trasladar sus productos y servicios financieros como cuentas corrientes, cuentas de ahorro, créditos hipotecarios, tarjetas de crédito, entre otros, de una institución a otra sin tener que cambiar sus condiciones o perder beneficios adquiridos.
Esta ley tiene como principal propósito fomentar la competencia entre las entidades financieras y mejorar la calidad del servicio. En relación con este último punto, nos surgen preguntas como ¿habrán subido las tasas de fuga en la banca producto de la nueva ley? ¿los bancos efectivamente habrán trabajado en mejorar la calidad del servicio entregado? ¿los bancos efectivamente saben por qué se fugan sus clientes? Pues bien, estudios previos nos pueden brindar algunos antecedentes que permitan responder parcialmente a estas preguntas.
Efectivamente, hay diferentes variables que impulsan la fuga en la banca, entre ellas en orden de importancia encontramos: el precio (ya sea percepción de tasas de interés muy altas, de precios injustos o tarifas engañosas* posiblemente relacionado a lo que se llama en chile “la letra chica” en los contratos) seguido de percepción de conducta deshonesta (mismo punto anterior), o fallas de servicio catastróficas (que no sólo te afectan monetariamente sino que también emocionalmente, como pasar una noche en el aeropuerto porque no pudiste hacer funcionar tu tarjeta en el extranjero), de ahí en adelante podemos encontrar otros tipos de factores más relacionados a la operación misma, como fallas con la tarjeta de crédito, con las claves se seguridad, errores en cobros de comisiones, entre otros.
Con relación a características sociodemográficas, aunque no hay evidencia concluyente, algunos estudios sugieren que los jóvenes pueden ser más propensos a cambiar de banco con más frecuencia que los adultos mayores debido a que tienen un mayor acceso a información y suelen ser más exigentes en cuanto a la calidad del servicio y las características de los productos financieros.
Aunque de la misma forma no ha habido evidencia concluyente, los reclamos podrían funcionar como advertencias tempranas de motivadores de fuga, que permitan adoptar una estrategia proactiva más que reactiva frente al fenómeno. Usar la tecnología a favor de la retención, por ejemplo, el procesamiento de lenguaje natural, la construcción de modelos predictivos de fuga con técnicas sofisticadas y precisas, e incluso desplegar modelos prescriptivos que permitan optimizar estrategias de retención del cliente frente a restricciones de presupuesto o efectividad de una campaña podrían ayudar a que la banca enfrente de forma efectiva el fenómeno de fuga de clientes. El secreto está en usar las innovaciones tecnológicas para mejorar constantemente la propuesta de valor y que esta no se debilite en el tiempo.
