Por Carlos Romero, MKT Business development and innovation GEMALTO LATAM
La tecnología móvil y el uso de Internet han cambiado la forma en que un segmento creciente de consumidores quiere interactuar con los retailers. Afortunadamente para éstos, la tecnología también puede proporcionar esas aspiraciones; si se implementa de manera efectiva las empresas se encontrarán en una posición única para fortalecer la lealtad, aumentar las ventas y reducir los gastos generales del negocio.
Las marcas pueden iniciar esa interacción en su forma más simple con campañas iniciadas por el cliente invitándolos a enviar un mensaje corto (SMS) a un número telefónico especial y a cambio tener acceso a promociones o la oportunidad de participar en un sorteo. En muchos casos la marca puede hacer éste tipo de promociones en conjunto con un retailer en particular para aprovechar la visita física a una tienda e iniciar el ciclo con anuncios exclusivos o incluidos en los productos que se ofrecen en el lugar. Aun cuando las posibilidades son limitadas en cuanto a la personalización de las ofertas, se establece un primer vínculo con el cliente y una puerta para que pueda iniciarse una exploración inicial del canal de comunicación.
Un paso mayor en la interacción se genera cuando el retailer identifica un conjunto de clientes que visita de forma regular las tiendas y que puede interesarse en participar en un programa más cercano con éste. Pueden crearse programas de suscripción simple o de lealtad más complejos donde el cliente acuerda intercambiar sus datos de contacto iniciales como el nombre y su número del teléfono celular con la idea de aceptar recibir información sobre los productos que se ofrecen, promociones que puedan serle de interés o inclusive, en los esquemas más elaborados, premiar su preferencia por la compra en el establecimiento al acumular puntos que después puede intercambiar por recompensas.
Al contar con una lista de clientes interesados pueden construirse campañas más complejas utilizando tecnologías con una interactividad adicional y con la posibilidad de crear una segmentación por interés. SmartMessage desarrollado por Gemalto es una de ellas, ya que utiliza un canal de mensajes interactivos en forma de “pop-up” que pueden llegar a una gran cantidad de usuarios sin importar la marca o el modelo del teléfono y sin la necesidad de contar con un plan de datos específico. SmartMessage permite enviar mensajes de texto que aparecen al usuario de forma inmediata en los que se solicita la interacción del usuario confirmando su interés o requiriendo alguna selección o información puntual relacionada con marcas, productos y promociones ofrecidos por el retailer.
Los retailers pueden lanzar diferentes tipos de aplicaciones móviles, cada uno marca una evolución en la interacción con el usuario y la libertad que éste podrá tener para identificarse con todo el proceso de compra que realiza dentro del establecimiento virtual o como complemento a una visita física a la tienda. El esquema más sencillo lo representan las migraciones de portales de Internet hacia aplicaciones móviles donde puede comunicar ofertas y donde el cliente puede registrarse y recibir información personalizada. El siguiente nivel lo representan las tiendas virtuales donde el usuario puede explorar un catálogo de productos y preparar listas de preferencia e inclusive colocar pedidos que puedan ser recibidos directamente en casa.
En éste punto los retailers podrán transformarse y competir con tiendas en línea o explorar nuevas tecnologías para atraer al cliente en una experiencia más completa dentro de la tienda física, territorio donde pueden complementar la información que el cliente compartió desde las aplicaciones móviles con un acercamiento hacia los productos reales.
La tecnología NFC, evolución de los esquemas de tarjetas sin contacto, permite a un cliente que cuente con un teléfono habilitado con esta tecnología, simplemente tocar un lector dispuesto en un anuncio o en la caja de pago para tomar información e inclusive pagar utilizando la información de su tarjeta de crédito de forma rápida, segura y sin riesgos. Para los retailers de América Latina que buscan prosperar en un mercado tan dinámico, la tecnología NFC representa una de las herramientas más importantes a su disposición ya que permite, en conjunto con su teléfono móvil, cambiar la experiencia del cliente dentro de una tienda.
La clave de este potencial radica en la capacidad de la tecnología NFC para ofrecer una comunicación segura, confiable y personalizada entre un usuario/consumidor y un proveedor. La penetración de los smartphones con tecnología NFC en América Latina es cada vez más alta, y pronto se convertirán en el eje en torno al cual se desarrollarán los estilos de vida modernos. En Chile, según un estudio del Pew Research Center (1), los accesos móviles en todas sus formas (smartphones, banda ancha móvil, tablets), desde 2010 hasta el primer trimestre de 2014, pasó de 19 a 51,8 dispositivos de acceso a internet por cada 100 habitantes. Así mismo, se demostró que Chile está entre las naciones emergentes con mayoruso de internet y telefonía móvil en donde el 91% de la población nacional posee un teléfono celular, mientras que el 66% tiene acceso a una conexión de internet (2).
Aunque la llegada de la tecnología NFC y la aplicación para vivir esta experiencia en la tienda aún parece estar lejos de convertirse en una realidad del día a día en América Latina, es importante hacer hincapié en que los cimientos ya están en su lugar. En el futuro la tecnología NFC podrá ser utilizada diariamente por miles de personas en países como Brasil, México y Chile, para realizar pagos en puntos de venta. Sin duda, el impulso detrás de la tecnología NFC está llegando a una inflexión. Una vez que la tecnología esté en su lugar, solo quedará por ver qué negocios se moverán suficientemente rápido como para cosechar los numerosos beneficios comerciales. Algunos retailers de ciertos países europeos ya están probando muchos aspectos de la experiencia de compra y con una escena de retail tan grande como la de ciertos países de Latinoamérica como México, Brasil o Colombia, probablemente los retailers empezarán a implementar aplicaciones móviles y la tecnología NFC para mejorar la experiencia de compra de sus clientes. Para todos aquellos que operan en el sector del retail, las lecciones de la historia reciente son claras: las empresas que reaccionan ágilmente a los cambios tecnológicos son las más propensas a lograr la oportunidad de forjar relaciones nuevas y más valiosas con sus clientes.
