El Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF) ha presentado este estudio, que ha sido realizado, entre los meses de marzo y diciembre de 2010, con la colaboración de la firma de consultoría DAEMON QUEST, experta en marketing estratégico, bajo la dirección de Jose Luis Cayuela, vocal de la Junta Directiva del IEAF, y el patrocinio de BBVA Banca Privada.
En el estudio se hace un repaso exhaustivo a las tecnologías que están modificando el modelo de aportación de valor en banca privada (lo que llaman Internet 3.0):
- Sistemas de soporte a la planificación personal financiera.
- Las redes sociales, como un nuevo entorno de información y conocimiento que nos está permitiendo:
- Conocer tendencias y determinar pautas de comportamiento.
- Estudiar y predecir el comportamiento de la demanda y analizar con modelos sofisticados la evolución de los mercados.
- Escuchar opiniones de mercado y trabajar en la construcción de una reputación e imagen de marca alineadas con los valores que demanda el cliente actual de banca privada: transparencia, confianza, competitividad, agilidad y respuesta.
- Segmentar nuestros mercados para definir productos y servicios específicos para esos nichos.
- Lanzar campañas de marketing y comerciales ajustadas a las características de los clientes potenciales en cada mercado.
- Formar e informar al cliente para que participe más activamente en los procesos de decisión.
- La movilidad, entendiendo ésta en su versión más amplia de canales de acceso a la información y canales de distribución de productos y servicios.
El estudio se centra en el ámbito de la banca privada ya que es donde previsiblemente se va a manifestar un mayor choque puesto que su modelo de relación está basado en la atención personalizada y las nuevas tecnologías provocan la reconfiguraciónde los modelos de relación y servicio.
¿En que conste la Banca Privada 3.0?
La Banca Privada 3.0 consiste en una nueva forma de relación entre los clientes y sus asesores, los cuales pasan a ser ser un asesor virtual inteligente que basado en los datos y conversaciones del cliente puede anticiparse a sus necesidades y facilitar información relevante, que le va llegando allá donde esté. Supone la personalización real del asesoramiento financiero. La web 3.0 está basada en lo que se ha llamado web semántica, es decir que cuando tecleamos una frase, los sistemas serán capaces de interpretar lo que estamos diciendo, y que no lea solamente las palabras clave.
[Sigue leyendo este artículo para conocer las principales conclusiones]
Principales Conclusiones del Estudio
- La banca privada debe buscar un nuevo modelo de servicio al cliente que satisfaga una demanda en evolución y que le permita ser más competitiva en el mercado. Por el lado de la demanda, el perfil del cliente de banca privada está cambiando y exige un mayor servicio y atención, mientras que por el lado de la oferta, la competitividad obliga a las entidades a ser más eficientes.
- Los avances tecnológicos y la internet más participativa están cambiando la forma en la que las personas se comunican, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo por el momento, son muy pocos los pasos dados por las entidades de banca privada para adaptarse, escudándose en valorar sólo el perfil actual del cliente y en evidenciar la necesidad de privacidad y exclusividad que requieren sus servicios.
- Han surgido nuevas herramientas y nuevos modelos de relación que están revolucionando el sector de los servicios financieros: la gestión de las finanzas personales y el de préstamos entre personas. Ambos modelos se apoyan en la tecnología y en la existencia de una comunidad para ofrecer sus servicios. La banca privada tiene la oportunidad de aprender de cómo estos modelos han dado respuesta a las necesidades de los clientes y qué funcionalidades serían replicables para su negocio.
- Gracias a las redes sociales el cliente ha ganado mucho poder ya que cualquier usuario puede hacer llegar su opinión a millones de personas en segundos. La buena gestión de este nuevo entorno no es un problema de tecnología, sino de sociología, de comprender lo que la gente espera, de dotar recursos especializados y de saber ganarse el derecho a participar. Las entidades que antes lo comprendan y sepan desarrollarlo serán capaces de obtener una gran ventaja competitiva sobre el resto.
- Las redes sociales y su capacidad para generar inteligencia colectiva están complementando (y en algunos casos eliminando) la figura del “experto” en muchos sectores. Si bien es improbable, por la propia naturaleza del asesoramiento en banca privada, que la labor del gestor sea sustituida por la “inteligencia colectiva”, si podemos esperar que su asesoramiento sea contrastado por parte del cliente con otras fuentes.
- Por lo tanto internet y las redes sociales van a poner mucha más presión en la labor del gestor de banca privada que deberá, más que nunca, hacer valer su capacidad de asesoramiento ante un cliente más informado, más autónomo y más desconfiado. Las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales deberán ser tenidas en cuenta desde las primeras fases de la relación con el cliente (posicionamiento y reputación de la marca) hasta las labores de generación de información de seguimiento y asesoramiento continuo.
- La creciente demanda de los clientes por el acceso a información y servicio en cualquier momento y en cualquier lugar, unido a los avances tecnológicos, y la llegada del 4G harán de la movilidad una realidad y exigirán una adaptación de los servicios por parte de las entidades. La banca privada debe hacer un análisis sobre cómo puede aportar el mayor valor a su cliente a través no sólo del acceso a información sino a través de aplicaciones como la realidad aumentada o la geolocalización, entre otras.
- Iniciativas para llevar la movilidad a la banca privada ya han sido acometidas por numerosas entidades, sin embargo estas iniciativas se han centrado principalmente en dotar de mayor movilidad a los gestores y no tanto al cliente. Este segundo paso sigue aún pendiente y supondrá la verdadera adopción de la movilidad en la banca privada. El mayor acceso a información por parte del cliente en cualquier momento y cualquier lugar tiene implicaciones no sólo tecnológicas, sino de modelo de gestión.
- La banca privada debe hacer frente a limitaciones tanto tecnológicas (dada la alta complejidad de las operaciones llevadas a cabo) como legales (en un entorno cada vez más restrictivo). Sin embargo, la mayor limitación se encuentra en la propia banca, en su capacidad para adaptarse al nuevo entorno, su capacidad de innovación y su habilidad para hacer frente a las reticencias al cambio que sin duda aparecerán en el camino.
Para ver el detalle de la información, te invitamos a leer el estudio completo en : http://www.ieaf.es/pag.php?id=140
