Por Hamish Wood: Digital Banking, Transformation & Loyalty
En mi última publicación hablé de lo que podría hacer la estrategia de fidelización para la banca digital en Chile.
En este número, quiero centrarme en lo que está sucediendo en el Punto de Venta en Chile, donde la industria de pagos ha pasado de un mercado monopolista, a un panorama cada vez más fragmentado y diverso en soluciones, productos y entidades; todas esperando comer su pedazo de la torta de Transbank.
Para analizar mejor la situación actual, he dividido el mercado en 3 áreas:
- Estrictamente en línea
- En la tienda: Digital Wallets y QR
- En la tienda: terminal POS tradicional
- En línea:
Hace solo unos años, la experiencia en línea tenía muchas fallas y demasiada fricción. Por ejemplo, la doble verificación como estándar, incluso para pagar la cuenta de agua.
Afortunadamente, gracias la pandemia, más competencia, e innovación, la experiencia en línea cuenta con muchos productos nuevos y mejorados; MACH Pay, Flow, Mercado Pago, son experiencias excelentes y seguras. Incluso OnePay de Transbank funciona muy bien; y cuenta con premios y sorteos para generar preferencia y diferencia.
El problema en este momento no está relacionado con el producto; el problema es la confusa gama de pasarelas de pago y productos de pago que se presentan al consumidor cuando realiza el pago, donde en la mayoría de las situaciones se presentan los buenos productos de pago junto con las tradicionales.
Teniendo en cuenta el enorme impacto de la pandemia, impulsando los números de comercio electrónico por las nubes, y la disponibilidad de productos nuevos, me parece que los Comerciantes deben arreglar sus sitios, eliminando los productos antiguos.
Los Comerciantes no deben permanecer fieles a los productos tradicionales y, en cambio, deben brindar la mejor experiencia a sus consumidores para ganarse su lealtad.
- En la tienda: Digital Wallet y QR
Los consumidores están regresando a las tiendas, y están encontrando nuevas variedades de pago. Las grandes tiendas han estado implementando sus propios productos de pago como Fpay & Chek, los cuales son fáciles de usar y conectados a sus programas de lealtad. Mercado Pago y MACH Pay también han ampliado sus redes de aceptación.
Muevo de Copec es una gran experiencia en la bomba o en la tienda; añadido recompensas y beneficios a través de FullCopec para completar la experiencia.
Me encanta la experiencia QR, y mi predicción es una explosión en las redes de pago QR en Chile durante los próximos 2 o 3 años; empujado aún más por el lanzamiento de QR en Transporte Público.
El problema es que nadie ofrece una experiencia QR o red QR universal en todo el país, por lo tanto, como consumidores, nos enfrentaremos a un mercado fragmentado, lo que significa administrar varias cuentas / aplicaciones diferentes – que tampoco es ideal.
- En la tienda: terminal POS tradicional
Con la pandemia Covid, no he ocupado una tarjeta física en una tienda desde hace casi 2 años; solo pagando con un Digital Wallet a través de NFC. Y no me veo volviendo a llevar tarjetas físicas.
Nota al margen: los digital wallets hacen que la lealtad a una tarjeta sea casi automático; sin embargo, los emisores en Chile hacen muy poco esfuerzo para empujar este método sobre otros.
La experiencia dentro en tiendas va a ser interesante durante los próximos años, con la transición de un mercado monopolista con un terminal POS negro, a varios POS en el Punto de Venta. Seguramente los comerciantes irán donde la tarifa más baja, pero la pregunta del consumidor será; ¿qué hay para mí? ¿Por qué elegir el POS negro y no el rojo, el blanco o el azul?
Quizás la pregunta más amplia aquí es ¿por qué los terminales POS? Son costosos y requieren insumos y mantenciones, mientras que QR y Tap to Pay directamente en los smartphones eliminan todos esos problemas, sin sacrificar la experiencia del cliente.
Resumen:
Los consumidores quieren que se les presente una experiencia de pago simple y segura, ya sea en línea o en la tienda, y sin tener que administrar un sinfín de aplicaciones y cuentas.
Sin embargo, en el corto/mediano plazo, las redes de pagos van a poner sus fichas en captar más participación de mercado – creando una experiencia cada vez más fragmentada.
“The killer”, el que comerá el pedazo más grande de la torta, será aquello que pueda alinear los requisitos del comerciante (tarifas) y del consumidor (experiencia) en una oferta integral con cobertura full.
