Por Leonardo Gannio, Vicepresidente de AKTIO SSA
Desde hace un par de años los visitantes de Disney World reciben una pulsera con un sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID) que les permite acceder a las atracciones, les sirve como billetera porque reemplaza a las tarjetas de crédito y al efectivo al abonar sus consumos y hasta funciona como llave de acceso a las habitaciones de los hoteles ubicados en el parque.
Las coloridas MagicBands, como se las denomina, contienen los datos del usuario y guardan en su interior un registro de las elecciones que estos hacen previamente online al planear sus vacaciones. De ese modo, con sólo pasar el dispositivo por un sensor el turista mejora la vivencia integral de diversión en el parque.
El de Disney y sus pulseras es un excelente ejemplo de tecnología utilizada en favor del concepto de Customer Experience Mangement. Según lo define Gartner es «la práctica de diseñar y responder a las interacciones del cliente para cumplir o superar sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo».
En realidad, lo planeen o no, todas las empresas ofrecen una experiencia al usuario. La clave está en de qué tipo es. ¿Fantástica o desastrosa? Las empresas que busquen contarse en el primer grupo deben recurrir a la tecnología como aliada.
Es que para encarar estrategias de Customer Experience es necesario poner en marcha procesos de cambio y contar tecnología adecuada. Detrás de interfases amigables, intuitivas y fáciles de usar hay una completa arquitectura tecnológica que permite llegar al objetivo de hacer un verdadero insight de los clientes. La plataforma servicios en la nube, almacenamiento, monitoreo de redes sociales, servidores para el procesamiento de información, esquemas de seguridad para poder trabajar desde diversos dispositivos tecnológicos y software de análisis en línea.
Aunque los proyectos de este tipo recién comienzan a desarrollarse, ya es un hecho que el crecimiento y la competitividad de las empresas dependerán tanto del ritmo de adopción de tecnología informática como de la medida en que ésta juega en favor de la experiencia al usuario.
Basta con mirar a Amazon. Cuando una persona ingresa al sitio el sistema sabe quién es, conoce su edad, género, gustos particulares y por dónde estuvo navegando. En base a ese conocimiento y a lo que va a aprendiendo sobre las personas les hace propuestas que cuadran con su perfil. En definitiva, acompaña a los usuarios y les facilita la visita.
Este concepto es aplicable en todos los sectores sector. Por ejemplo, de ser tomado por un banco éste podría llegar a sus clientes con una oferta refinada y acorde a sus particulares necesidades, ya sea un crédito para comprar una casa, financiación para pagar un auto o un ayuda económica para afrontar las cuotas del colegio de los chicos.
De hecho, en Aktio ya estamos desarrollando proyectos en los sectores que atendemos, que son Retail, Banca, Recursos Naturales, Media y Gobierno (en este último caso hablamos de Citizen Experience). Customer Experience es uno de los pilares de nuestro negocio, además de Seguridad, Analytics y Cloud Computing.
En la región ya se ven diversas iniciativas. En Argentina se están dando avances interesantes fundamentalmente en lo que es servicios en la web y trámites online. Brasil, por su parte, trabaja mucho sobre procedimientos antifraude y control de identidades. Chile ha puesto el foco en la omnicanalidad, que es la integración de todos los canales de contacto con una organización.
En definitiva, Customer Experience considera al cliente como un todo y, con ayuda de la tecnología, registra no sólo sus preferencias e interacciones diarias sino que predice cuáles serán sus comportamientos futuros en base a sus necesidades. Los negocios que cuentan con estas soluciones se diferencian porque pueden ver más allá en los deseos de sus consumidores, planear las mejores estrategias para acercarse a ellos y adelantarse para darles una respuesta antes de que la demanden.
El poder viral de las redes sociales, la tecnología personal y la Internet de las cosas, el surgimiento de un cliente más informado que toma decisiones inteligentes y las nuevas generaciones que demandan más de las organizaciones y que optan por marcas que son afines a sus valores son algunos de los motores que impulsan el cuidado global de la experiencia del usuario. Se trata de un requerimiento que llegó para quedarse. Tal es así que las organizaciones que no abracen este concepto deberían empezar a despedirse del mercado.
