La semana pasada publicamos la entrada La fuerza del Comercio Electronico en America Latina que corresponde a un estudio de América Economía, que puedes descargar aquí en pdf o verlo directamente en el sitio especiales.americaeconomia.com. Hoy compartimos los casos de éxito del mismo estudio.
Caso de Éxito N°1: Desparramando granos por el planeta
El cliché que dice que el comercio electrónico puede llevar tu negocio a todo el mundo resultó ser totalmente cierto para los costarricenses de Café Britt. De hecho, el 95% de los US$ 5,1 millones de café que esta famosa marca centroamericana vende por internet va con destino a consumidores de EE.UU. y Canadá. “Nosotros esperamos que un turista que viaja a Costa Rica tome una taza de café en el avión, llegue al aeropuerto, compre chocolates y bolsas de Café Britt para regalar a sus seres queridos, y que ahí se lleve una tarjeta de descuento para su próxima compra online”, dice Pablo Vargas, presidente ejecutivo de Café Britt, quien señala que el marketing y la logística internacionales son parte fundamental de su operación. Para ello, han llegado a acuerdos con empresas de mensajería globales como FedEx y DHL, y han montado un centro de servicio al cliente en San José, en la que sólo trabajan personas con grado universitario y bilingües, de modo que puedan atender a clientes de gran parte del planeta. “Pese a estar en un país chiquito, a través de internet brindamos un excelente servicio y una experiencia de compra muy positiva para nuestros clientes, donde entregamos asistencia online a través del chat, línea telefónica directa y respuesta en los pedidos y consultas en no más de dos horas”, dice Vargas. El ejecutivo, quien vio crecer su negocio online a tasas de 15% al año, espera una expansión de 10% en 2010, empujado por las compras de fuera. Y es que el comercio electrónico dentro de su país aún es incipiente, con sólo unos pocos jugadores haciendo algo de ventas, principalmente cadenas de supermercados de origen estadounidense. Vargas dice que muchos cafeteros como él han buscado comercializar sus productos al detalle por internet, pero que, al no conseguir resultados rápidos, abandonaron la carrera. “Así no sirve; el posicionamiento en e-commerce es de largo plazo”, dice Vargas. “Hay que hacer de esto algo primordial, enfocarse y dedicarle muchos recursos”.
Caso de Éxito N°2: La ventaja de ser los últimos
En Brasil, la intensa guerra que se está produciendo en el campo del comercio electrónico se ha visto avivada por la llegada de jugadores globales a competir con los locales que dominan el campo. En octubre de 2008 fue la llegada de Walmart al campo online. Ahora le tocó el turno a la francesa Carrefour, la cadena que inauguró su operación de e-commerce en marzo pasado junto al anuncio de un objetivo muy ambicioso: ocupar la quinta posición entre los players del comercio electrónico en Brasil a fines de 2011. “Ser el último en entrar trae beneficios”, dice Rodrigo Lacerda, director de marketing de la red. “Podemos diseñar un sitio a partir de un buen diagnóstico de todo lo que está sucediendo, entendiendo las necesidades del consumidor, conociendo las tendencias más actuales y podemos ofrecer un solución más diferenciada”. Con una millonaria inversión de US$ 27 millones, el portal del grupo fue desarrollado en siete meses, utilizando todos los conceptos de la red 2.0: los usuarios pueden obtener informaciones sobre los productos a través de videos explicativos, reseñas escritas por otros internautas, blogs, chats y redes sociales. Entre otros servicios diferenciados, la tienda virtual de Carrefour en Brasil ofrece garantía extendida de productos y atención de postventa. La plataforma brasileña, la primera en ser lanzada por la multinacional francesa en un país emergente, servirá de modelo para la multinacional francesa en otros países como Argentina, Colombia y China.
Caso de Éxito N°3: De la logística a las redes sociales
Si uno investiga en profundidad la memoria anual de la cadena de tiendas por departamento chilena Falabella no encontrará ninguna referencia a su sitio de internet. Nada. Ni un plan de negocios. Ni un número. Fuentes al interior de la empresa explican que el secreto se debe al éxito: es tal la ventaja que ha conseguido Falabella.com frente a sus competidores que en la compañía no quieren hacer ningún esfuerzo en revelar los conductores de sus buenos resultados en este canal. “Está clasificada como información confidencial”, dice Ricardo Alonso, gerente general de Falabella.com, quien sí reconoce que el nivel de ventas conseguido por su portal es más importante que el de cualquier tienda Falabella en el país. Fuentes cercanas a la compañía señalan que las ventas de la compañía por internet representan al 57% de todo el sector e-retail, una participación que se confirma al comparar los datos de tráfico online que hacen sitios como Alexa.com o GoogleTrends. Estimaciones de fuentes informadas del mercado señalan que Falabella.com origina el 9% de las ventas de la cadena en el país, lo que es equivalente a unos US$ 142 millones. Alonso no confirma las cifras, pero sí profundiza en los factores claves para el canal. “La experiencia de compra es lo fundamental”, dice. Y es que, según Alonso, con tener un buen catálogo en línea no basta. En la experiencia del usuario es central también la logística. “No sólo tiene que ver con tener los camiones para repartir, también tiene que ver con sistemas inteligentes de ruteo, integración sistémica que permita hacer seguimiento de las ordenes en línea o sistemas de estibación de carga”, dice. Un ejemplo clave en donde muchos fallan es la logística inversa, el proceso necesario para permitir que un comprador devuelva un producto por insatisfacción. “Es un proceso de una complejidad tremenda, pero no hacerlo bien puede liquidar a un negocio de e-commerce”. En Chile, así como en gran parte de América Latina, no existen sistemas logísticos adecuados para el comercio electrónico que permitan hacer entregas dentro de 24 horas a costos razonables de todo tipo de bienes. Por ello, Falabella se ha tenido que ir armando su propio modelo, siguiendo los ejemplos de tiendas electrónicas exitosas de EE.UU. y Europa a las que Alonso visita permanentemente. Otro factor fundamental es la observación permanente del usuario. “Observamos y medimos todo lo que hace el usuario en el sitio. Todo”, dice. La estrategia de observación permanente incluso se extiende a las redes sociales, para lo cual han creado un comité de redes sociales que les permita aprovechar al máximo este canal bidireccional de comunicación que surge con el cliente, tal como en Facebook o en Twitter, donde realizan muchas actividades y promociones para sus seguidores. Además de Chile, Falabella.com opera en Argentina, y se apresta para abrir en Colombia y Perú, países en los que hoy sólo tiene sitios informativos y no transaccionales.
Caso de Éxito N°4: El rol de los dueños
La visión de los dueños y el apoyo que le den al comercio electrónico es fundamental para generar una estrategia de éxito. Pregúnteselo si no a los ejecutivos de la unidad de internet del colombiano Grupo Éxito, la mayor cadena de almacenes del país y que fue comprado en 2007 por la cadena francesa de supermercados Casino que opera filiales en varios países del mundo, entre ellos Brasil. “Empezamos nuestra operación online en 1998, pero era una unidad pequeña y sin ambición… Ocupaba sólo una pequeña oficina de nuestra empresa”, dice Eduardo René Miranda, Jefe de Comercio Electronico & Domicilios del Grupo Éxito. “Pero hoy, y desde que llegó Casino a la propiedad, respiramos internet”. En el cambio de mentalidad fue importante la experiencia que tenía casino con sus portales online en Europa y también en Brasil, donde su filial, la cadena de multitiendas Extra, opera el portal Extra.com.br. El acceso directo a la experiencia de modelos exitosos en países con situación socioeconómica similar a la colombiana dio más ambición al grupo, el cual prepara una serie de inversiones para renovar su canal de venta online, especialmente en la parte tecnológica donde tiene muchos cuellos de botellas. Y es que hay que dar un salto. “Las ventas anuales por internet de Éxito estuvieron en torno a los US$ 15 millones en 2009, apenas un 0,8% de las ventas totales del grupo. Mientras que en Extra.com las ventas están en torno al 5% de las ventas de la filial”, dice Miranda.
Caso de Éxito N°5: La compra del mes
La gripe porcina o AH1N1 le vino bien al negocio de LeShop.com.ar. El portal creado en 2000 con el objetivo de transformarse en un centro de venta de alimentos y abarrotes online, que eliminara la necesidad de los consumidores de ir al supermercado, vio su negocio emerger cuando la pandemia puso en cuarentena a las principales ciudades de Argentina en julio de 2009. Muchos optaron por comprar sus necesidades diarias por internet, siendo LeShop uno de los destinos preferidos, lo que le permitió generar una tasa de crecimiento de 50% durante el año pasado. Una expansión que, según la empresa, responde a dos factores fundamentales: la logística propia y atención personalizada. “Nosotros entendemos que para ganar mercado y fidelizar clientes, esos dos factores son clave a la hora de construir confianza, ya que nos permite tener un trato cercano y quebrar las barreras de la distancia propia del negocio virtual” dice Gonzalo Tomás Benítez, Director Ejecutivo de LeShop. El súper por internet, como se llaman a sí mismos, dice poseer el 35% de participación de mercado online de supermercados, sector que estima que alcanzó los US$ 65 millones en 2009. Esta empresa, que replica a la firma suiza del mismo nombre, tiene un portal que simula ser un paseo por el supermercado, incluyendo las góndolas. Su objetivo es facilitar el cambio de hábito a la hora de hacer las compras para el hogar y para ello le asignan a cada cliente un asesor personal, quien se da a conocer con nombre y apellido y al que puede consultar ante cualquier inquietud, cambio en su pedido o requerimiento. “Nosotros queremos que el comprador sienta el trato ameno y cálido del típico almacén de barrio, porque el cliente que compra por internet es un cliente exigente que valora la calidad, puntualidad y la exactitud en cada pedido”, dice Benítez.
Caso de Éxito N°6: La euforia de los fanáticos
El concierto de Aerosmith en Colombia estaba programado para el 20 de mayo, pero en las oficinas del bogotano Eduardo Olea el frenesí de este espectáculo empezó mucho antes. Específicamente a las 0:00 horas del sábado 13 de marzo, momento preciso en que se iniciaba la venta de entradas del concierto a través del portal Tuboleta.com, de la empresa colombiana Coltickets de la cual Olea es gerente de Investigación y Desarrollo. “En ese momento había 85.000 personas que desde sus computadores peleaban por la venta de 10.000 boletos… En un momento fueron 110.000 personas”, dice Olea. “Son muchos hits, mucha información y el sistema se puso offline por un rato”. El ejecutivo reconoce que la euforia por el concierto desbordó los sistemas tecnológicos y de pago que tienen en el portal, por lo que están haciendo inversiones importantes para dejar su plataforma más robusta para procesar ese volumen de transacciones. Y es que su negocio online consiste justamente en gestionar esa euforia. “Internet es el canal preferido para comprar entradas a espectáculos masivos que causan gran expectación como las finales del fútbol y los grandes conciertos y en la que los espectadores desean comprar un asiento especial antes que el resto”, dice. Eso lo sabe, pues su empresa –la principal expendedora de tiquetes en el país y con presencia en Perú y Ecuador– realiza ventas por distintos canales: canales presenciales (a través de 70 puntos de venta, además de la operación de las boleterías de varios teatros y estadios) y no presenciales (venta telefónica y por internet). Del total de entradas que Tuboleta vendió en 2009, el 49% se fueron por canales no presenciales. El 22% del total fue por internet. No obstante, los boletos más caros se venden por internet. Mientras un ticket promedio vendido por todos los canales tiene un valor promedio de US$ 15, los que se venden por Tuboleta.com está en torno a los US$ 30. En 2009, el total de tickets vendidos por el canal online fue de unos US$ 20 millones. La firma colombiana también tiene el negocio de venta de entradas en Ecuador, donde la compra de tickets por internet es casi irrelevante, y en Perú, donde el negocio es pequeño, pero va al alza. “En Perú internet es apenas el 25% de los canales no presenciales” , dice Olea. “En este país vendimos 10.000 tickets en 2009 y este año venderemos unos 15.000, 50% más”.
Caso de Éxito N°7: El despegue de las agencias
Aplicar tarifas de liquidación como si se tratase de un producto de consumo tradicional. Esa fue una de las ideas de Despegar.com cuando lanzó su iniciativa “Hoteles Outlet de Despegar.com” en la que convenció a un grupo de hoteles de las zonas más turísticas de Argentina para que bajaran en 50% sus tarifas y anticipar ventas de la temporada enero-febrero 2010 con ventas a través del portal. No es una idea aislada. Desde hace un par de años la agencia de viajes online fundada en la década de los 90 busca incrementar la participación de hoteles y paquetes turísticos en la composición de sus ventas. “La idea es que dentro de unos años esto responda por el 50% de nuestras ventas”, dice el argentino Cristian Vilate, co-fundador y Vicepresidente de Hoteles Despegar.com para Latinoamérica. Y es que los pasajes de avión, si bien responden hoy por casi el 80% de sus transacciones en el sector turismo, ya no ofrecen la rentabilidad de hace unos años a medida que las aerolíneas buscan usar internet para fortalecer los modelos de ventas directas y han tendido a bajar las comisiones que pagan a las agencias. Este cambio de condiciones ha generado mucha presión en la industria. “El de agencias es un negocio que sigue pagando sólo si eres grande”, dice Vilate. “Y ahí contamos con ventajas, pues actualmente estamos entre las tres agencias de viajes más grandes de la región y pronto seremos la primera”. La compañía de hecho está con altísimas tasas de crecimiento en torno al 90% anual, lo que le permitió cerrar 2009 con un volumen de transacciones cercano a los US$ 500 millones (la base sobre la cual comisionan), y esperan cerrar 2010 intermediando US$ 900 millones. “El año que cerró en abril sumamos unos US$ 700 millones”, dice Vilate. Despegar.com ha puesto sus esfuerzos en México y Argentina, luego Brasil, y ahora último Chile, Perú, Colombia, además de Centroamérica y Caribe donde empezaron a operar más recientemente. En todos ellos, han podido aprovechar las escalas que da una industria que sigue siendo muy atomizada. El mercado brasileño, donde operan bajo la marca Decolar.com.br es su mercado más grande, responsable de más del 40% de todos sus negocios. En ese país sólo son superados por SubmarinoViagens.com, la filial turística del gigante brasileño B2W. México es su segundo mercado, con el 20% de las ventas y luego Argentina, con el 15%.
Para estos casos exitosos se necesita del apoyo del negocio ya establecido y de mucho respaldo económico debido a la logística tan compleja y que debe ser muy confiable.