Por Juan Antonio García Nieto, Socio Responsable de Servicios Financieros para Colombia y Venezuela de Accenture.
En la actualidad, los bancos están incrementando sus esfuerzos para aprovechar el canal online y por una buena razón.
Si bien su necesidad de lograr nuevas ventas es más fuerte que nunca, el debilitado mercado también está haciendo que muchos bancos restrinjan la expansión de sus sucursales, permitiendo de este modo que el canal online más rápido y de mayor llegada cobre más importancia. Además, la investigación indica que los clientes que utilizan múltiples canales y en particular, aquellos que utilizan canales digitales, están más satisfechos, son más leales, más rentables y más propensos a mantener múltiples productos. Estos clientes son muy importantes para los bancos en cualquier momento dado.
Si bien otras empresas han reconocido y explotado los beneficios del canal online desde hace tiempo, en general los bancos se ubican un paso atrás. Una importante diferencia entre el negocio de un banco y por ejemplo, el de una empresa de ventas minoristas es que con los productos financieros existe una interacción frecuente entre el cliente y la pos-venta del banco durante el “uso” del producto, mientras que en la otra industria citada, la interacción ocurre entre el cliente y el producto, en lugar de con la empresa en sí.
En el canal online, los bancos se han concentrado en el servicio y la gestión de las cuentas en su relación con el cliente, con características tales como el pago de facturas y las transferencias bancarias. Sin embargo, las capacidades transaccionales robustas, por sí mismas, no determinan el tráfico, no ayudan a convertir este tráfico en ventas, no comprometen a los clientes en relaciones de beneficio mutuo ni garantizan un flujo constante de depósitos. Los consumidores esperan cada vez más de sus bancos el mismo tipo de experiencia personalizada y relevante durante las fases de toma de conciencia y consideración de su relación que la que obtienen de las empresas minoristas líderes.
De hecho, los consumidores valoran cada vez más el canal online como una forma de ayudarles a encontrar y gestionar sus soluciones bancarias. Más de la mitad de las búsquedas de productos de servicios financieros en Estados Unidos comienzan online, una cifra que –según los analistas- continuará creciendo, y los clientes han calificado al canal online como la forma más importante de interactuar con sus bancos. Más aún, la investigación de Accenture reveló que las continuas interacciones online y entre canales ocupan el segundo lugar detrás de la experiencia en la sucursal respecto de la lealtad del cliente. No obstante, la investigación también reveló que la banca ocupa el puesto 27 entre 38 industrias en el uso de capacidades digitales para producir y convertir el flujo de clientes.
¿Qué está retrasando a los bancos?
En el caso de Colombia algunas empresas han empezado a utilizar tímidamente la interacción digital para profundizar el conocimiento de sus clientes abandonando el paradigma de que cada canal debe ser rentable por sí mismo y entendiendo que los clientes actuales cada vez interactúan más por diferentes canales como parte de su vida diaria y el canal digital es una fuente inmensa de identificación de información de comportamiento, preferencias y necesidades.
Esta brecha plantea una pregunta obvia: ¿Qué está retrasando a los bancos impidiéndoles obtener lo mejor del canal digital? Según nuestra experiencia, uno de los principales desafíos es la visible dificultad de manejar los problemas organizacionales y de dirección entre todas las partes involucradas en marketing y ventas dentro de un banco. En muchos casos, esto incluye al banco minorista en sí mismo, a los responsables por los resultados, a marketing, tecnología informática y a la gente responsable de gestionar los canales, que con frecuencia incluye a diferentes responsables del sitio público y a la capacidad segura de banca online.
Una desafío aún mayor es el hecho que la mayoría de los bancos sigue un enfoque tradicional frente al marketing, arraigado en los ciclos de campañas en lugar de un enfoque continuo e iterativo de prueba y aprendizaje para entender el comportamiento de los clientes y luego utilizar esa información para derivar ventas y realizar una venta cruzada de productos adicionales. Un tercer obstáculo es que la mayoría de los bancos sigue careciendo de la capacidad completa de originar y completar la venta de un producto online. Esto implica que incluso cuando el banco pueda lograr que un cliente compre online, en muchos casos no puede en realidad convertir ese potencial cliente en una venta.
Para superar estos desafíos y lograr un alto desempeño, en primer lugar un banco debe ser muy claro respecto de los resultados que quiere lograr con el canal digital y concentrar su estrategia, diseño y ejecución en lograr esos resultados específicos. También debe confirmar que cuenta con las capacidades adecuadas de infraestructura y tecnología que le permitirán responder dinámicamente a los clientes online. Las políticas de seguridad y riesgos deben balancear el requerimiento detener una capacidad transaccional segura con la necesidad de derivar posibles clientes al sitio y proporcionarles experiencias a medida y en tiempo real, independientemente de si un cliente se ha identificado o no.
El poder y el valor del análisis de la información
Tal vez lo más importante para lograr un alto desempeño sea que un banco debe desarrollar o fortalecer sus capacidades analíticas para interactuar con los clientes en forma objetiva y personalizada. El análisis de datos puede ayudar a que un banco incorpore una variedad de factores en la experiencia de un cliente dado, incluyendo, por ejemplo, si una persona visitó el sitio como respuesta a un aviso online, una derivación social o un motor de búsqueda; si la persona visitó el sitio un día de semana o del fin de semana; y si el visitante es un cliente existente o un potencial cliente. Al cotejar la información contextual sobre el visitante con una arquitectura flexible del sitio web, un banco puede ofrecer a los visitantes una experiencia distinta, dependiendo de los disponibles. Según la experiencia de Accenture, la provisión de experiencias online oportunas, relevantes y personalizadas puede mejorar las conversiones en un 30 por ciento o más.
Promover relaciones a largo plazo con los clientes
Los ejecutivos de banca bien saben cuán difícil ha sido el año pasado y reconocen la importancia de aumentar las ventas. Sin embargo, según nuestra experiencia, muchos bancos tienen mucho por aprender sobre cómo utilizar los canales digitales para adquirir exitosamente nuevos clientes, desarrollar lealtad y promover un crecimiento rentable. De hecho, los canales digitales ofrecen un importante potencial para que los bancos desarrollen profundos conocimientos de sus clientes: sus intereses, necesidades y comportamientos, y traduzcan estas perspectivas en soluciones contundentes y a medida, que creen relaciones a más largo plazo y más rentables.
Por Juan Antonio García Nieto. Socio responsable de Servicios Financieros para Colombia y Venezuela, con la participación de Nigel JN. Smith, Management Consulting, Servicios Financieros, Norteamérica y Deno W. Fischer, AccentureInteractive.
Fuente: www.mercadodedinero.com.co
