Fuente: www.infobaeprofesional.com
Rodolfo Ricci, gerente de desarrollo de negocios de Banco Itaú, habla del proceso de reconversión de las 81 sucursales que la empresa tiene en el país. Quitaron los escritorios tradicionales, que marcaban una distancia entre el oficial y los clientes. Un trato preferencial para los premium
Los escritorios tradicionales, donde hasta hoy se enfrentaban el oficial bancario con los clientes, son cosa del pasado. Al menos en Banco Itaú. En el marco de una ambiciosa campaña de comunicación, que da cuenta de su crecimiento en la región, la institución inició una renovación integral de sus 81 sucursales que tiene en la Argentina. Uno de los cambios más visibles es la incorporación de puestos comerciales que disponen de una mesa redonda que elimina las barreras entre el cliente y los empleados.
“Es la expresión de la búsqueda de una relación simétrica con los clientes”, explica Rodolfo Ricci, gerente de desarrollo de negocios, en una entrevista con iProfesional.com. La nueva arquitectura también destaca los conceptos de transparencia, accesibilidad, agilidad y modernidad.
La empresa también salió a comunicar un nuevo producto con el que pretende apalancar su crecimiento: la caja de ahorro en euros, una alternativa para quienes buscan una inversión más segura.
Sara Muzzio, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de la compañía, dice que el sistema bancario argentino va dejando atrás la pesada herencia que dejó la crisis de 2001. «Hasta hace poco la gente no quería saber mucho de los bancos. Pero brindando mejores servicios, promociones y beneficios la gente se siente más atendida«, señala.
Itaú es uno de los 20 bancos más grandes del mundo, medido en valor de mercado. En el segundo trimestre de 2008 obtuvo ganancias por u$s2,6 mil millones, con una rentabilidad anual del 27,7% sobre el patrimonio neto medio. Dispone de una red con más de 3.500 puntos de venta, y es el único banco latinoamericano que figura en el Dow Jones Sustainability World Index.
¿Por qué emprendieron este cambio de imagen?
Muzzio: El banco se encuentra en un proyecto de crecimiento a nivel regional muy importante a partir de la compra de Bank Boston en Chile, Uruguay y Brasil. Se hacía necesario un relanzamiento de la marca. Se lo hizo desde la comunicación, volviendo a contar quién es el banco, e incluyó un remodelamiento de las sucursales.
¿Qué pasó con el logo después de eso?
Muzzio: El logo mostró el cambio de la razón social ya que no somos más Banco Itaú del Buen Ayre, sino Banco Itaú Argentina. Es una marca más corta y recordable.
¿Qué espera hoy el cliente de un banco?
Muzzio: En la Argentina estamos bastante bien, la gente está satisfecha con el servicio bancario. Ha mejorado mucho la imagen de los bancos desde la crisis. En el caso de Itaú, estamos trabajando mucho en mejorar el sistema de atención, estamos rediseñando la web para que la comunicación sea más clara, y estamos haciendo más accesible la banca telefónica y electrónica.
¿Qué nivel de satisfacción tienen?
Muzzio: Hacemos encuestas semestrales a nuestros clientes y nos dan ocho puntos sobre diez, lo cual es alto. Desde que Itaú llegó a la Argentina se posicionó como un banco que brinda un muy buen servicio.
Hablando sobre esa imagen que tiene el consumidor de las instituciones financieras, ¿cuál cree que es la percepción del sistema bancario?
Muzzio: El público se siente más atendido. Creo que los bancos se están transformando en entidades más amigables. En nuestro caso, queremos demostrar que somos un banco cercano, próximo, transparente, a la vez que un banco sólido.
¿Cuál es el producto que más se vende?
Muzzio: En lo que se refiere a banca de individuos, cuentas y tarjetas de crédito, el mercado se está moviendo en ese sentido y responde al crecimiento de la financiación del consumo. Con respecto a inversiones, acabamos de lanzar un nuevo producto, que es la caja de ahorro en euros. Es novedoso porque prácticamente no existe este producto en el mercado. Esto hace que la gente tenga una opción de inversión nueva y que le permite invertir en una moneda fuerte, como es el euro.
¿Qué nos dice este lanzamiento sobre el momento económico actual?
Muzzio: Creo que la gente lo valora desde el lado de tener diferentes alternativas de inversión que le permiten estar cubierta ante diferentes riesgos.
¿Qué proyecciones tienen para el producto?
Muzzio: La gente va a tener cuentas en pesos, dólares y algunos también en euros. Nosotros además pagamos las jubilaciones italianas, así que tenemos muchos clientes que valoran esta alternativa.
¿Qué crecimiento han tenido en los últimos años?
Muzzio: En los dos últimos años hemos aumentado un 50% nuestra cantidad de clientes de cuenta corriente, y seguimos teniendo objetivos de crecimiento importantes. Además, estamos haciendo acciones comerciales para captar la mayor cantidad de clientes.
¿En qué estrategias descansa la fidelización?
Muzzio: En dar un excelente servicio, y en tener varios canales de atención. En tarjetas de crédito, somos muy competitivos en precio, en servicio y promociones. Tenemos nuestro programa de fidelización “Sumá y ganá”, por el cual a partir de sus consumos los clientes acumulan puntos que después pueden canjear por premios muy interesantes.
¿Cómo imaginás una sucursal dentro de diez años? ¿Mucho más parecida a una tienda de ropa que a un banco?
Muzzio: Lo que el cliente quiere en un banco es operar con tranquilidad y seguridad los servicios bancarios. Ahora, desde ya que hay que eliminar las barreras de atención a los clientes. Pero también la gente valora mucho el poder operar en forma remota, algo que está creciendo cada vez más.
¿En qué instancia del proceso de reconversión de las sucursales están?
Rodolfo Ricci: La reforma se dividió en dos etapas. Primero se reconvirtieron las fachadas, hay 60 sucursales terminadas y 10 en ejecución y la idea es terminar todas antes de fin de año. En cuanto a los interiores, el piloto es la sucursal de Libertador y Pampa, que usamos para probar todo lo inventado. Ahora estamos en la fase de transformación de 15 sucursales más. El año que viene terminaremos con el resto.
¿Cuáles son los cambios principales para el cliente?
Rodolfo Ricci: Son muchos. Hay un cambio estético y funcional. Se cambió el modelo de atención y en base a eso se modificó la sucursal. La fachada tiene más luminosidad, la idea es que el banco luzca transparente hacia el que pasa. Se resaltó la zona de autoatención, ya que estamos convencidos de que parte de la tarea de los bancos modernos es buscar autoeficiencia operativa. Tratamos de colocar todas las áreas comerciales al frente porque pensamos que es más cálida, de hecho ahí pusimos alfombra y en la parte de tránsito rápido cerámica. Además, el concepto de relación simétrica (con los clientes) se refleja en novedosos puestos comerciales, que disponen de una mesa redonda que elimina las barreras entre cliente y empleado, estableciéndose una relación de igual a igual. Las cajas quedaron al fondo, apartadas de la vista del público para dar más privacidad, y que quede menos expuesta. Finalmente, la puerta automática invita a entrar, en lugar de tener que tirar para abrir.
¿El rebranding fue en cierta forma un imperativo teniendo en cuenta los cambios de otros bancos en los últimos meses?
Rodolfo Ricci: Claramente, el mercado te empuja a transformarte y a estar a tono con lo que propone. También tiene que ver con adaptar las sucursales a un nuevo modelo de negocios que necesitaba de este cambio. Además, ahora la sucursal se adapta al segmento premium, que antes el banco no desarrollaba fuertemente. Ahora tenemos una propuesta específica para ese grupo.
¿Por qué deciden poner más fichas en el mercado premium?
Rodolfo Ricci: Es un mercado sumamente importante para todos los bancos, ya que es el consumidor que tiene más capacidad de compra, ahorro e inversión. Para Itaú, en particular, es un segmento importante dentro de sus ingresos. Hasta ahora el banco lo atendía dentro de la masa de clientes normal. Si bien existía una atención personalizada, dependía de cada operador. La idea es tener una oferta de valor sistemática y específica para este segmento.
¿Qué hace diferencial esa oferta?
Rodolfo Ricci: Todos los bancos tienen una propuesta para este segmento con un oficial dedicado que tiene una cartera de clientes pequeña, que son atendidos con preferencia en las cajas, y que quieren prioridad en el call center porque se sienten importantes. Los bancos buscan hacerlos sentir importantes y les dan esas preferencias. Son más sofisticados, buscan productos como fondos, políticas de crédito más alto, y se los atiende en lugares más reservados. Lo que te diferencia de otros bancos es qué tan bien se termina ejecutando la propuesta.
¿Qué opinas de la transformación de los bancos en Europa, que se acercan al estilo de un retail?
Rodolfo Ricci: Creo que se puede ir a ese mundo. Soy un convencido de que hay una cuota de inventiva para ofrecer nuevas sensaciones a los clientes, pero también hay mucho de lo que la demanda pretende. Este cambio de Itaú en la Argentina es un gran paso al frente porque no sólo es un cambio estético sino en la forma de operar. Pero el mundo es muy dinámico, quizás en cuatro o cinco años estemos cambiando de nuevo.
