La Mejor Web de Bancos: 11 Dimensiones a Tener en Cuenta

¿Cómo tener el mejor sitio web de la industria bancaria?… sin duda una tarea ambiciosa ya que implica ser percibido como el mejor por los clientes finales, y para esto…  ¿en que se fijan los clientes? proponemos aquí una serie de «dimensiones» a considerar, que pueden facilitar el análisis para lograr el gran objetivo final.

Si bien no es necesario ser el primero en todas las dimensiones, se debe contar con una propuesta potente en cada una, de modo que la combinación sea percibida como única y como la mejor. Este análisis se podría extrapolar a otras industrias, pero nos hemos concentrado en las dimensiones que consideramos esenciales para sitio web bancario. Además tratamos un punto importante al final del artículo y es que a pesar de que se logre ser el primero en todas las dimensiones, serlo en la mente de los consumidores requiere de esfuerzos adicionales…

Dimensiones de un Sitio Web Bancario

1. Transaccionalidad: El mejor sitio web bancario debe ofrecer una amplia gama de funcionalidades. No es necesario tener todo lo imaginable, pero si que los usuarios sientan que no es necesario asistir a una sucursal en su día a día. Es importante revisar lo que tiene la competencia e implementar aquellas funcionalidades que sean importantes para el cliente final.

2. Usabilidad y Look & Feel: No basta con tener todas las funcionalidades que tiene la competencia si estas no son simples de utilizar. Si el cliente tiene que pensar para ejecutar una transacción hay algo que está mal en el diseño de ésta y se debe revisar, el cliente debe sentir satisfacción al navegar por el sitio. Una forma de medir esto es con estudios de usabilidad con clientes para luego ejecutar una corrección de los problemas encontrados, de forma iterativa.

3. Accesibilidad: El sitio web debe ser accesible por todos, por lo que debe considerar que sea navegable por personas con distintos grados de discapacidad. Elementos a clave a considerar son que el tamaño de las fuentes se pueda modificar, que los elementos que la componen y las imágenes tengan texto alternativo y que el sitio pueda ser interpretado por software especialmente diseñado para que personas ciegas naveguen por la web.

4. Eficacia / Eficiencia: La eficacia tiene que ver con que el usuario logre lo que quiere, la eficiencia tiene que ver con que lo logre rápidamente. Muchos aspectos de usabilidad pueden influir en estas dimensiones, pero también hay temas tecnológicos que considerar: ¿Cuanto tiempo toman las transacciones? ¿es adecuado?, ¿se podría mejorar con un mayor ancho de banda, aumentando la memoria de los servidores o cambiando la arquitectura tecnológica que soporta el sitio?, ¿cómo responde el sitio en los días u horarios peak?. Un último punto a tener en cuenta es si educamos a los clientes: se pueden equivocar una vez, pero ojalá no lo hagan una segunda y nunca una tercera: ¿entregamos los mensajes de error adecuados? ¿está la información de ayuda en pantalla? ¿revisa el sitio los errores más comunes?

5. 24 x 7: El sitio y todas sus funciones deben estar disponibles 24 x 7 x 365, esto implica que los sistemas producto que lo apoyan también deben dar servicio 24 x 7. ¿porqué la tarjeta no se puede pagar a cualquier hora? ¿porqué no puedo consultar créditos hipotecarios después de cierta hora? son preguntas que se hacen los usuarios y que bajan la calificación que otorgan al sitio. En el peor de los casos, si alguna funcionalidad no tienen ninguna posibilidad de funcionar 24 x 7, esto debe ser comunicado adecuadamente y no permitir una ejecución parcial de la transacción (ej.: puedo ingresar todos los datos, pero al dar aceptar, en la segunda página aparece el error «No se pueden realizar pagos desde las 21:00 hrs.”).

6. Seguridad: En esta dimensión se debe considerar si las medidas de seguridad que tiene el sitio son percibidas como las más seguras de la Industria, ya que la seguridad es uno de los temas más sensibles para los usuarios. La tarjeta de coordenadas otorgar algún grado de seguridad, per el token es una mejor opción, pero algunos sitios vas aún más allá implementando medidas adicionales (ej.: Imagen y mensaje de bienvenida del Bank of America configurables por el cliente (lo revisamos aquí, también lo pueden ver en el BofA aquí) o el reconocimiento del «adn» del computador que utilizamos habitualmente, si nos cambiamos de computador el sitio lo reconoce y nos lanza de inmediato una serie de preguntas; envío de alertas o confirmación ante transacciones no habituales o de montos altos, etc.)

7. Congruencia / Consistencia: La información se debe presentar de la misma forma en todo el sitio y a través de todos los canales. ¿Utilizamos los mismos términos y convenciones en todo el sitio?, ¿qué pasa si vamos a otros canales?, ¿si realizo transacciones por un canal, la información se refleja de inmediato en los otros? ¿puedo comenzar transacciones por un canal y terminarlas por otro?, ¿veo las mismas ofertas en todos los canales?

8. Personalización: Con el nivel de desarrollo que se ha alcanzado en algunos sitios webs no hay excusa para no ofrecer algún grado de personalización en el nuestro: ej.: acceso directo a funciones más utilizadas, personalización de nombres de cuentas, personalización de estilo del sitio,  tipo de ofertas que nos interesan, personalización de la información mostrada en el home, etc.

9. Oferta Comercial: ¿Vendemos a través del sitio web? ¿tiene el cliente ofertas exclusivas? ¿por qué la oferta es interesante? ¿Se cierra el flujo de la oferta de manera online?

10. Capilaridad: No todos los puntos de contacto tienen que darse a través del sitio web, se debe complementar adecuadamente con otros canales electrónicos y en lo posible con una implementación de banca móvil. Pero es quizás en la capilaridad de la oferta donde no hay un marcado dominio de la competencia y dónde se puede marcar una diferencia importante, por ejemplo encontrando nuevas formas de contactarse con nuestros clientes (botones de pago, pago móvil, POS) y estando presente en los principales lugares donde nuestros clientes están (ej.: en la nieve en el invierno, en la playa en los veranos) o dónde gastan su tiempo (cómo aplicaciones para Iphone / Facebook / Escritorio).

11. Información / Estadísticas: Necesitamos tener toda la información posible sobre el sitio web para poder gestionarlo y tener los datos suficientes para poder tomar las decisiones adecuadas. Dentro de esta dimensión debemos considerar: uptime, velocidad de respuesta, páginas vistas, búsquedas, transacciones, montos, transacciones abandonadas, etc.

Pero además para ser percibido como un sitio innovador se debería contar con algunas funcionalidades nuevas y únicas para realizar una campaña comercial potente, no disponibles por ningún otro banco.

Funcionalidades Únicas: Aunque se logre ser el primer sitio en todas los dimensiones anteriores, serlo en las mentes de nuestros clientes y posicionarse como el mejor requiere un esfuerzo extra de marketing, pero un punto esencial que puede simplificar esta tarea es contar con funcionalidades únicas y comunicarlas de manera apropiada, por ejemplo, ser el primero en sacar una nueva funcionalidad en Facebook exclusiva para los clientes del banco.