Escribe Juan Luis Martínez C., Director de Capire.info.
La aparición con fuerza de Internet a mediados de los 90’s dejó claro que algo cambiaría. Ya antes de eso la tecnología tenía un rol preponderante en los bancos y cada vez más se dependía de máquinas, software e informática. Sin embargo, Internet no se comportaba igual, las expectativas eran enormes y era hora de tomar decisiones.
Sin ánimo de ser un historiador dejo aquí algunos de los hitos que me ha tocado presenciar y que han tenido un alto impacto en la evolución que han tenido los bancos. La secuencia de temas varía según la madurez del país y la organización, pero sin duda todas han pasado por ellas. Algunos siguiendo a quienes creían al líder, otros sacando las mismas conclusiones equivocadas sin analizar la historia.
Hablo de banca, pero otros mercados vivieron y viven procesos similares.
1.- Ver Internet como un nuevo canal de comunicación
Esta es una de las primera ideas que surgieron. Se le encargó a las áreas de comunicación hacerse cargo de “la página” web. En conjunto con Marketing, o sólo esta área, debían desarrollar las web. “Mandaban” las webs que eran sólo publicidad en nuevo formato. Con algunos datos básicos, pero sobre todo con un esfuerzo grande por proyectar una imagen de modernidad y estilo.
Es en esta época en la que los bancos son grandes “portales” con noticias, el tiempo, el horóscopo y muchas cosas que los clientes dijeron que querían tener, pero que finalmente siguieron confiando en los periódicos u otros para obtenerlos. Finalmente todo fue decantando, desaparecieron contenidos que otros servían mejor y la idea de ser los aglutinadores desapareció.
La gran conclusión que se saca de esta época es que los clientes te buscan para las cosas que quieren obtener y compartir con los bancos. Para todo lo demás están los especialistas.
2.- La repartición de lo público y lo privado
La pugna entre áreas internas generó uno de los paradigmas que más han influido en la lentitud de la Banca y su desarrollo en Internet: el dividir y repartir la web.
En general el sitio web público se lo quedó el área de Marketing o Publicidad y el sitio privado quedó bajó el control de las áreas de tecnología. En un limbo quedaron las áreas comerciales, las áreas operativas y los mismos integrantes de las banca electrónicas u online. Estos debían negociar con los “dueños” de lo público o privado.
Así, cada uno defendiendo su “parcela” se negaron por años a ver lo que sucedía:
- Si eres cliente tu mayor relación con los sitios públicos es el ingreso de user y el password. Vives en el sitio privado. Tu tiempo es para tareas concretas: las buscas, las haces y cierras sesión. A menos que quieras comparar, cotizar o solicitar un producto, empleas herramientas que por lo demás esperas encontrar en el sitio privado, no tener que volver al sitio público, pues lo obvio es que todas esas funciones recojan tus propios datos.
- Los sitios públicos de los bancos no son sitios para divertirse, por mucho que quieran ser divertidas. El concepto de banco actual es un servicio necesario para muchos, pero por ningún motivo es el lugar donde iremos si no tenemos nada más que hacer.
Por todo esto es necesario superar la división público/privado, la que sólo es lógica para los que la hacen: los bancos. Se debe diferenciar:
- la captación de la venta a clientes,
- la necesidad de información de la publicidad y
- la representación de la organización de lo que los clientes tenemos en la cabeza al interactuar con un banco.
3.- Crear una marca para Internet
También en los 90 se hicieron grandes esfuerzos en definir que “eso de Internet” no era el banco tradicional.
Por una parte fue una manera de mantener distancia de la apuesta que aún era Internet y por otro lado la intuición que no podía llevarse a cabo un cambio de esta nivel bajo el alero de un modelo antiguo. Así, muchos bancos agregaron una “e” antes de su nombre o bien crearon marcas totalmente nuevas.
Sin embargo, los clientes van más rápido que las decisiones de los bancos. La marca si es un valor y tener dos no tenía sentido. La ”nueva economía” no enterraba lo que ya conocíamos.
Pocas marcas propias sobrevivieron, algunas como específicas para un segmento o producto. Fueron en cierto modo el laboratorio de los bancos para saber cómo se comportaba este mercado. Las mayores lecciones fueron entender que la historia aporta y que los cambios no pasan por la forma de “venderlos”. El “envoltorio” soporta sólo la novedad. Pasada ésta, lo que vale es lo que se hace, la conexión con los clientes, el beneficio para cada uno. Antes de parecer nuevo, se debe ser nuevo.
4.- La banca electrónica o la banca on line
Algunos eliminaron las marcas para internet o se saltaron esa parte. El valor de Internet ya demostrado a fines de los 90’s le dio fuerzas a los bancos para crear una banca nueva e independiente, pero paralela a las tradicionales (personas, empresas, otras) que fue llamada, banca electrónica o banca online. Sus servicios, a medida que iban digitalizándose, se listaban y anunciaban a los clientes para que supiera que algo más estaba disponible, digitalizado.
Esta banca electrónica o digital tenía sus propias metas, su propia gente, y competía directamente, en ventas sobre todo, con todas las fuerzas de venta existentes. Debía coordinarse con todas las otras áreas, pero esa labor se hacía siempre difícil y escasa. Las metas mandaban.
No fue posible sostener esta competencia. La lógica de distintos canales compitiendo sólo tenía realidad en los cálculos de una organización. Para los clientes el asunto era más sencillo y tal como pasó con las marcas, ellos unificaron todo en uno. El objetivo de la relación con el banco mandaba y si algo podía hacerse por internet o por teléfono de mejor manera, era percibido como absurdo que dos personas del mismo banco compitieran por atenderle. Esta es la época en que en las sucursales o los call center oíamos cosas como “mejor hágalo conmigo, internet no siempre anda bien”.
5.- El primer fin de la banca electrónica u online
Dado que no tenía mucho sentido tener una banca online que competía por los mismos clientes, con coordinaciones deficientes, y algunas veces más peleas que amistades, este tipo de banca pasó a depender del dueño de cada área tradicional. La banca personas o la banca empresas.
Fue un primer paso. Ahora el dueño de todo era uno sólo. Quedaba claro que el negocio no podía dividirse por el tipo de canal y que los clientes, siempre por delante del mismo banco, ya pensaban en lo digital como algo básico y no como un extra.
Sin embargo, quedaban muchos atisbos de una mirada añeja al pensar los canales a distancia o electrónicos como silos separados cuyo quehacer está dado por su naturaleza como soporte, no por la forma de atender y relacionarse con los clientes en un todo.
Las nuevas tareas surgieron inmediatamente: unificar plataformas, procesos, modelos de atención. Ya no era lógico que presencial, telefónico y on line tuviesen distintos sistemas para hablar de lo mismo con los mismos clientes. En esto, el mayor problema y oportunidad lo presentó la unificación de los métodos de trabajo, la incorporación del cliente como centro, la vista desde múltiples perspectivas, la creación de equipos con visiones complementarias y no antagónicas. La lógica de canal versus canal lo único que ha generado es un visión excluyente, donde cuesta encontrar soluciones de complemento y agregación de valor para el cliente.
Lo que falta por hacer:
Uno de los desafíos que sigue al punto cinco es la transversalidad, la unificación de los distintos objetivos de cada área y la forma en que se plasman en lo digital. Es un desafío de la organización para pensar en digital, aprendiendo de la historia y dejando de lado la proyección de su estructura para pedirle al mundo y sus clientes que la entiendan y se adapten a ella.
Es un paso crucial poner lo digital como eje, pero sobre la base que todo está hecho por personas. Por eso la mayor tarea vuelve a ser la misma: comprender la vida de los personas. Vivimos la vida sin pensar en un banco, pero nuestra vida necesita servicios financieros. Queda mucha convivencia con lo tradicional, no hay cambio de un día a otro, pero las reglas del juego ya cambiaron.
La banca deja de ser un gran edificio, pero ser digital no es tener tecnología. Ser digital es usar la tecnología sabiendo que quienes la definen, la usan y la aprovechan son personas con una vida de la que un banco debe ser parte y no un catálogo de productos y servicios.
La preocupación de la banca de hoy no debe ser contar con una gerencia o división digital, sino ser digitales, en el contexto de sus clientes, con todo lo presencial que sea necesario. Lo digital no debe eliminar a las personas, debe potenciarlas. Cuando esto se materialice será al fin un cambio cualitativo para los clientes.
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