Hacer realidad la Omnicanalidad: “Mucho ruido pocas nueces” parte 2

Por: María Luisa Gutiérrez Ferrer

Jefe de Experiencia de Cliente, Banca Electrónica BancoEstado

¿Por qué siguen hablando al mismo tiempo?

En términos de atención y asistencia, lo que no ha comprendido aún la banca es de sentido común aplicado y que trasciende la edad: si eres una marca, empresa o banco: “coordínate al hablar”. La forma en que hasta ahora se atiende a un cliente por los distintos canales es verdaderamente esquizofrénica. A quién no le ha pasado tener que explicar un problema a un ejecutivo de Call Center, para volver a repetírselo a nuestro ejecutivo de cuenta, y tener que documentarlo luego en un formulario. Todo con lujo de detalle si lo que queremos es que nos reembolsen un pago duplicado. Esto porque así son las reglas de las tarjetas de créditos.
Podríamos calcular ese tiempo invertido multiplicado por tantos clientes… Y sólo redundaría en endosar el problema al cliente.

En términos de venta: ¿A cuántos de ustedes les ha tocado recibir una oferta de tarjeta de crédito o un seguro por teléfono, manifestar desinterés, pero que luego llegue el mismo mensaje por su sitio web privado? Y que luego te aparezca como campaña en un cajero automático, y que finalmente te lo recalque tu ejecutivo aunque lo hayas llamado por otro motivo. Esto ya no sólo es falta de un buen CRM, sino de sentido común para hacer una simple marca en una Base de Datos armada incluso en Google Docs…

La multicanalidad en la banca apenas ha logrado coordinaciones que dicen relación con entregar el mismo contenido, con las mismas funcionalidades. Sin embargo, queda mucho por orquestar, y no sólo en lógica de canales, sino coordinar en función de las tareas e interacciones que tienen los clientes con lo que para ellos representan los puntos de contacto, más allá de si los maneja o no una gerencia, área o canal del banco.

Dar el paso siguiente implica hacerse cargo de del significado real de estos “nuevos clientes empoderados” de los cuales tanto se habla tanto. Debemos ir más allá de la simple reacción y contención. Las redes sociales no pueden ser “la” solución paliativa a la falta de sentido común en el diseño de estrategias de atención que apalanquen la oferta. Eso tiene corta vida.

La omnicanalidad implica necesariamente asumir que ya no podemos migrar clientes a canales. Que lo de “masas migratorias” quedó en el pasado, pues los clientes tienen el poder para decidir si nunca más harán transferencias por la web porque les resulta más cómodo desde su dispositivo celular.

Fuga de clientes

De momento, y especialmente por razones de fuerza mayor, nuestros clientes hoy están “obligadamente” cautivos. Mientras no exista real agregación de valor en la oferta enriqueciendo la competencia, la banca no observará la contundencia de esta realidad: la fuga de clientes.

Se seguirá ideando planes de migraciones y modelos de atención que nacen desde la oferta y desde la comprensión de lo que para el cliente tiene valor sólo como hipótesis. Ciclos de vida del cliente que asumen escenarios sociodemográficos obsoletos, más en un país con el nivel de acceso a la tecnología cada vez más transversal y en la adquisición de medios de pago. El retail financiero ha dado prueba de su destreza en Chile.

En términos de discurso, la banca está adoptando la Omnicanalidad, pero en gran medida por moda, sin estrategia ni planes de acción que nazcan desde la investigación. La banca vuelve a preguntarle a las grandes consultoras internacionales -cuyo origen está en el software y por lo tanto en una lógica de desarrollo comercial sustentado en una solución ya empaquetada-, sin hipótesis, sin preguntas.

Para mi esto es más fácil: la Omnicanalidad debe partir primero de la convicción total de un banco que esto ya no un “tema más de moda”, sino una realidad que los golpeará. Asumido elevar a la organización el valor de la Experiencia de Cliente para desde allí poder evangelizar e implicar a cada uno de los colaboradores los conceptos de experiencia reales, no un boca a boca repetido y fatuo.

En segundo lugar: Investigar comportamiento. Y por favor no seamos ingenuos de ir a preguntarle directamente a los clientes qué quieren, eso no tiene sentido. Esa no es la forma de investigar. Hacer realmente research implica pensar en cómo obtener respuestas desde la conducta no sólo desde la percepción, y para eso no serán suficientes las entrevistas en profundidad ni focus groups. Podemos hacer trabajo etnográfico. Apoyarnos en técnicas propias del diseño de servicio. Tenemos que apoyarnos en los mismos resultados e informes de Inteligencia de negocios que manejamos, y contrastarlo con una profundización de los por qué, para qué y cómo lo hacen los clientes, desde la orilla cualitativa.

En esto, la tecnología cada vez nos apoya más. Podemos usar técnicas como registros de diario totalmente push que ya no necesitan sólo la voluntad del usuario para registrar sus experiencias, sino que se sustenta en las mismas funcionalidades de un móvil para enriquecer esos registros.

En tercer lugar: comprender el lugar que ocupa la tecnología y no seguir poniendo la “carreta delante de los bueyes”. Si compramos “soluciones” antes de diagnosticar primero el estado del arte de la realidad multicanal de nuestro banco, estamos en craso error. El software ya no está en el centro del diseño de las reglas de negocio que deben operar, sino los clientes. Son sus costumbres, conocimientos, hábitos y comportamiento, la que nos dará luces de qué y cómo hacer. Escuchemos con honestidad y apertura.

En cuarto lugar: cuando hayamos contado con una vista clara de las brechas entre la expectativa de nuestros clientes, sus vivencias y nuestra declaración, podremos trazar planes de acción concretos para mitigar lo urgente; y planes de mediano y largo plazo para transitar hacia la omnicanalidad. Esta segunda etapa tampoco debe entenderse como algo lejano, trabajoso o costoso.
Cuando se habla de mediano y largo plazo es porque posee -en su esencia- un diseño que cuenta con etapas consensuadas, definidas y sobre las cuales no se “revisita” constantemente para cuestionar el proyecto todo el tiempo. Por el contrario son planes de acción que nacen desde descubrimientos y hallazgos reales y contundentes, y con convicción se trabaja en medidas que los abordan inteligentemente.

Hay quienes dirán esto es fácil decirlo, pero no hacerlo, ¿por qué criticar lo que hoy existe si total funciona?: Porque funciona para hoy, no para 5 años más.

Cual pánico escénico, sólo algunos bancos han superado la “novedad” del relato para preparar cimientos y transitar desde un mundo multicanal hacia la omnicanalidad. Mientras la banca siga creyendo que es un tema de futuro y se duerma en los laureles, claramente la máxima de Brett King se hará realidad: dará lo mismo el espacio físico donde los clientes operen sus transacciones, satisfagan sus gestiones comerciales pues sólo importará la tarea que están haciendo. Y si esa respuesta se la puede dar un banco, un comercio, un medio de pago global o no, les dará igual; pues todo esto es transparente para el cliente: lo importante es que funcione y con una buena experiencia.

Debemos hacernos necesarios, y como dice King por motivos que trasciendan la mera entrega de dinero en efectivo. En efecto, así parece entenderlo la banca chilena. O al menos se puede infierir de las palabras de Jorge Awad, presidente de la Asociación de Bancos de Chile. El 1 de agosto de este año Awad llamó a “privilegiar otros medios de pago, tales como la transferencia electrónica”.

«No pensemos que la tendencia de la banca o de la bancarización es aumentar los cajeros automáticos. La tendencia de la banca es el tema de la transferencia electrónica de fondo, la tarjeta de prepago y que los consumidores usen cada vez menos efectivo», recalcó Awad.

Tomando sus palabras, el reto está lanzado, ahora falta ver qué piezas comenzar a mover.