Por Christian von der Forst A
Jacob Benbunan, cofundador y CEO de Saffron Brand Consultants señala que estamos en una época en donde la AUTENTICIDAD es la clave de las marcas para enfrentar a los nuevos consumidores, y para ello se requiere una gestión colaborativa. “Si aplicamos la autenticidad en todo lo que hacemos vamos a ganar, sobre todo, en el mundo digital. Todas las organizaciones tienen un cuerpo, una mente y un alma, y el reto del líder es encontrar esa alma. Como empresa, concéntrate en la gente, en sus vidas, en sus sueños”.
La autenticidad es necesaria en un mundo donde ya no existe la homogeneización, debido a la existencia del mundo digital y la fragmentación de las audiencias y medios, y donde todo es factible de ser sometido al escrutinio público.
Sven Seger, Chief Creative Officer de FutureBrand Estados Unidos, dice que las cosas están cambiando… pero a un ritmo mucho mayor que el que las compañías pueden absorber. Frente a eso, explica que la co-creación de una marca (entre empresa, agencia, consumidores) es lo que permite el éxito de la misma.
“American Airlines tenía una imagen institucionalista, autoritaria, fría, funcional, seria, militarista. A eso se asociaba la marca. Tras un trabajo co-creativo, la marca AA tuvo el mayor salto en valor de marca en la historia de las aerolíneas del mundo, pasando de 1,77 a 4,56 billones de 2013 a 2014, respectivamente (fuente Brand Finance). La co-creación contempló –entre otros- a 2400 clientes y más de 500 empleados, en diversas discusiones facilitadas. Al cliente y a los empleadores se les hacía preguntas sobre sueños y esperanzas para aerolíneas aéreas.
Massimo Sarcina, director regional Brand & Customer Experience para Latinoamérica de GfK presentó el estudio Chile 3D que clasifica a las marcas como personas y en diversas categorías. Por ejemplo, habla de “ex amigos” (esta marca me traiciono), “mejores amigos” (la marca me entiende) o “esposos” (compromiso a largo plazo), entre otras categorizaciones. Hizo referencia a las marcas chilenas que se sometieron a la investigación de cerca de 2000 personas:
Categoría bancos: BancoEstado el que tiene la relación más cercana, su relación es la más fuerte con la gente; BCI tiene una relación débil con muchos “conocidos”; Corpbanca está en complicaciones con la relación con la gente pues tiene varios “enemigos”.
Detergentes: Omo la mejor relación “amigo cercano/familia; Drive tenía un patrimonio de cercanía que se ha perdido; Ariel, muchos conocidos que debiera convertir en algo más cálido. Popeye la gente la siente cercana.
Multitiendas: Falabella tiene muchas relaciones cálidas y fuertes; Ripley un poco menos; Paris tiene “amoríos pasajeros”; Johnson tiene un 34% de “enemigos”, demasiado alto.
Automóviles: Audi es la marca más fuerte y la posicionan en la categoría “gurú/persona admirada”; en cambio BMW tiene un 12% de “amistad disuelta”, debe buscar cómo recuperarla; Subarú tiene muchos conocidos, Nissan alto en “círculo social”.
Comida rápida: Doggis muy cercano a la gente, amigos/familia (25%), Telepizza tiene muchos cercanos; McDonalds tiene una cantidad de enemigos enorme, mayor que el Burger King. Qué pasa? ¿Lo toma la gente como un símbolo social que la gente rechaza? Como la relaciones evolucionan en el tiempo, las marcas pueden hacer un trabajo para pasar de “enemigos” a “relación conflictiva” y de “completos desconocidos” a “conocidos”.
