¿Cómo aumentar la fidelización de los clientes en el sector bancario? De la multicanalidad a la omnicanalidad

Algunos consejos de Manuel Lavín y Gonzalo Ruiz de Villa, de Adesis Netlife.

Con la llegada de la filosofía 2.0 a las empresas, éstas han apostado por tácticas como la adopción del marketing de contenidos, una mayor presencia en redes sociales, el acercamiento a la generación C, la multicanalidad y la omnicanalidad, un concepto que supone ir más allá de los múltiples canales y soportes (sitio web, móvil, etc), buscando una estrategia, procesos y filosofía que estén más centradas en el conocimiento profundo de los clientes y en la posibilidad de comunicarse e interactuar con el público, independientemente del canal, del momento o del servicio.

La evolución de los clientes así como del mercado nos obliga a un cambio de paradigma en el enfoque comercial y organizativo, como asegura Manuel Lavín, socio y Director de Consultoría e-Business de Adesis Netlife. Lavín afirma además que, el éxito reside en identificar las necesidades de los clientes y ofertarles productos y servicios que les aporten un verdadero valor añadido sin importar, para ello, la combinación de canales más adecuada.

Y el sector bancario no puede quedarse atrás. Según la quinta edición del SAP Banking Forum celebrado hace unos meses en Argentina, la multicanalidad es la base del éxito de las organizaciones bancarias. «La multicanalidad es una de las principales tendencias que viven los bancos. Los esquemas de atención -sucursal, cajero automático, tarjetas de crédito, call centers, Internet, movilidad- se ampliaron y evolucionaron de la mano de las innovaciones tecnológicas y de las necesidades de los clientes. El desafío es la integración de todos estos canales para ofrecer un mejor servicio y anticiparse a las nuevas demandas», según Tonatiuh Barradas, Vicepresidente de Banca de SAP Latinoamérica y el Caribe.

Diferencias entre multicanalidad y omnicanalidad

Constantemente, estamos oyendo los términos multicanalidad y omnicanalidad pero ¿en qué se diferencian? La multicanalidad supone lanzar acciones en uno o en varios canales que han de ser continuadas y finalizadas en un mismo canal (por ejemplo, iniciar la adquisición de un servicio desde una Tablet, lo que hace que -necesariamente- el proceso de compra continúe y finalice desde una Tablet); mientras que la omnicanalidad da un paso más allá y permite que esas acciones pueden seguirse y finalizarse en diferentes canales (es decir, permite que el cliente pueda iniciar el proceso de compra/adquisición de un servicio desde, por ejemplo, el ordenador, y lo termine desde el móvil o incluso, en la propia sucursal).

Manuel Lavín y Gonzalo Ruiz de Villa, socios y directores de Consultoría y de I+D +i de Adesis Netlife, consideran que «el objetivo es conseguir que los clientes (de un banco) tengan la mejor experiencia posible independientemente de cómo accedan al banco». Pero, ¿cómo se consigue esto? Situando al cliente en el centro de la estrategia.

El cliente, en el centro de la estrategia

Lavín y Ruiz de Villa afirman que, algunos de los puntos clave para lograr esto son: permitir al cliente que sea él quien decida cuándo, cómo y a través de qué canal contacta con el banco; ofrecerle un servicio coherente en todos los canales; así como compartir la información que se ha obtenido de los clientes entre todos los canales, es decir, establecer una inteligencia de negocio en la que todos los canales compartan la información acerca de un usuario, evitando la «canibalización» entre los diferentes canales. Por último, y más importante, crear experiencias nuevas basadas en la interacción multicanal, crear nuevos modelos de negocio.

El paradigma de la omnicanalidad se basa en poder definir los procesos de forma que sea el cliente el que decida, en todo momento, a través de qué canal inicia, continúa y termina.

¿Cómo generar sinergias entre canales?

Gonzalo Ruiz de Villa afirma que es esencial integrar la información del cliente a través de los canales y líneas de negocio para obtener una visión global. Manuel Lavín, por su parte, añade que hay que integrar la visión interna que se tiene de los clientes activos con una fuerza de ventas efectiva que transforme esa visión interna en interacciones de beneficio. Ambos coinciden en que hay que integrar todos los canales para conseguir un entorno que tenga capacidad para ofertar a todos los segmentos de clientes un servicio que reporte satisfacción y beneficio.

Este concepto de integración implica el tener un conocimiento único e integrado de clientes, y que éste sea compartido entre todos los canales del banco, lo que redunda- una vez más- en el concepto de centrarse en el cliente y de entender cuáles son sus necesidades.

¿Todos los servicios deben ser iguales en todos los canales?

Ni todos los servicios tienen que estar en todos los canales, ni todos los canales tienen que ser iguales. La idoneidad de las operaciones es diferente dependiendo de cada canal. Hay operativas como realizar transacciones básicas, acceder a la información de las cuentas, ofrecer información de productos o asesoramiento financiero, o resolver incidencias de los clientes, que tienen más sentido realizar por un sólo canal, entendiendo por éstos las diferentes oficinas/sucursales, los cajeros automáticos, Internet, los call center o los móviles. Sin embargo, hay otras operaciones como la contratación de productos complejos en las que tiene más sentido la interacción por varios canales.

Algunos consejos para bancos sobre esta estrategia

Desde la experiencia de Adesis se considera esencial establecer unos programas de gestión del cambio orientados a asegurar que la organización está realmente abierta a esta ‘nueva cultura’ omnicanal, así como unos planes de comunicación (sólidos y consistentes) a nivel interno que estén enfocados a conseguir una rápida extensión del modelo.

Como en todas las estrategias, es fundamental monitorizar constantemente los resultados obtenidos. ¿Cuáles son las palancas en las que se han de apoyar estas estrategias? Aumentar el conocimiento del cliente, personalizar los productos, desarrollar la experiencia de usuario o mejorar la arquitectura multicanal. Pero todo comienza planteándose las siguientes preguntas: ¿Conoce la entidad las preferencias en el uso de canales de sus clientes? ¿Se desarrollan estrategias personalizadas basadas en esas preferencias? ¿Se conoce el nivel de uso de los canales?

En el artículo se incluyen las opiniones de Manuel Lavín, socio- Director Consultoría e-Business; y de Gonzalo Ruiz de Villa, socio- Director I+D+i, ambos de la empresa Adesis Netlife.

Fuente: eleconomistaamerica.mx