A medida que los giros por cajeros automáticos comienzan a declinar por el uso de otros medios de pago (por ejemplo Redcompra en Chile, tarjetas comerciales, tarjetas de crédito, etc.), algunos bancos han expandido el rol de los ATM para generar nuevos negocios.
Campañas integradas de Marketing a través de los ATM permiten alertan a los clientes de que han sido seleccionados para un préstamo de consumo, un crédito hipotecario, depósitos a plazo a tasas preferenciales u otras ofertas personalizadas.
El banco «First Tennessee» esta utilizando su red de cajeros automáticos para promocionar sus productos y servicios durante los apróximadamente 35 segundos en que los clientes se encuentran esperando a que la máquina dispense el dinero o entregue un balance o saldo de una cuenta.
Según Mike Marzec, vice presidente de planificación estratégica de la firma y gerente de banca electrónica, «Nuestra red de ATM procesa más de 2 millones de transacciones mensualmente, estas son 2 millones de oportunidades de realizar una venta». El banco opera 502 máquinas en Tennessee y Georgia. «La red de ATM provee un manera eficiente en cuanto a costos de llegar a los clientes del banco que han sido preaprobados para un préstamo o para un depósito que pague altos intereses. Es más barato que enviar una carta al cliente. EL banco paga 25 centavos cada vez que promocionamos un productos a través de los cajeros automáticos, en cambio, sólo una estampilla vale 42 centavos«.
Edward R. Woods, Analista Senior de Celent, dice que utilizar los ATM de esta manera tiene mucho sentido: «los ATM representan un alto costo para hacer negocios, sería dejar dinero en la mesa si no exploraramos, por lo menos, nuevas formas de generar valor a través del canal, ya sea a través de reducciones de costos, retención de clientes, ventas o marketing«. También declara que los ATM deberían ser parte de cualquier campaña integrada de marketing del banco: «a medida que la tecnologia llega al mercado y los bancos se vuelven más expertos en la ejecución de las estrategias de marketing y ventas, se vuelve más realista no sólo utilizar los ATM como un canal de marketing, sino también para entregar contenido como parte de una campaña multicanal. ¿Cuánto más efectivo seré si pongo la oferta al cliente a través de todos los canales que utiliza: banca por internet, ATM, sucursales y call center?»
Cuando un cliente precalificado para una oferta utiliza los cajeros automáticos, esta aparecerá en la pantalla, si el cliente se interesa en la oferta, el ATM imprimirá un número de referencia en un comprobante. El cliente puede llevar el comprobante a cualquier sucursal, donde se reunirá con ejecutivo para discutir la oferta, si el cliente rechaza la oferta, un ejecutivo del banco lo llamará después de un tiempo para recordarle que la oferta todavía está disponible.
Además, estas campañas de marketing directo a través de ATM son más eficientes que las campañas a través de correo, si un 0,5% a un 1% responde a los envíos masivos de correo, este se consedera exitoso, pero para estas campañas se han observado una tasa de un 2% a un 5% de exito, según declara Marzec.
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