En la última edición de la Revista Harvard Business Review para América Latina aparece un artículo llamado «Design Thinking» (Pensamiento basado en diseño), en el que se propone un nuevo esquema de desarrollo de productos, el que me parece particularmente útil para todos los productos y servicios relacionados con Internet, dispositivos electrónicos y porque no, productos bancarios en general.
«Tradicionalmente el diseño ha sido tratado como un paso tardio de la cadena en el proceso de desarollo, enfocándose en hacer que los nuevos productos se vieran estéticamente atractivos o en mejorar la percepción de un marca mediante la publicidad inteligente y evocadora. Hoy, a medida que se expande el ámbito de la innovación para abarcar los procesos y servicios centrados en las personas, las empresas están pidiendo a los diseñadores que creen ideas en lugar de simplemente engalanarlas» nos cuenta el autor del artículo, Tim Brown.
El pensamiento basado en diseño es una disciplina que usa la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad de mercado. Es un proceso iterativo que involucra estapas sucesivas de inspiración, planificación e implementación:
- Empiece por el principio: Involucre a los pensadores de diseño desde el principio del proceso de innovación para explorar más ideas con mayor rapidez.
- Adopte un enfoque centrado en las personas: Debe tomar en cuenta la conducta, las necesidades y las preferencias humanas, para reflejar en forma más precisa lo que quieren los consumidores.
- Pruebe desde el principio y con frecuencia: Genere una expectativa de experimentación rápida y creación de prototipos, incluso uno la primera semana del proyecto.
- Busque ayuda externa: Busque oportunidades para cocrear con los clientes y los consumidores. Explote las redes Web 2.0 para aumentar la escala eficaz de su equipo de innovación.
- Combine proyectos grandes y pequeños: Maneje un portafolio de innovación que se extienda desde las ideas incrementales a corto plazo hasta las innovaciones revolucionarias a largo plazo.
- Presupuesto al ritmo de la innovación: No limite el ritmo al cual usted puede innovar por depender de ciclos presupuestarios engorrosos.
- Busque el talento como sea posible: Algunas personas con antecedentes más convencionales de diseño pueden encontrar soluciones que superen sus expectativas.
- Diseñe para el ciclo: Planifique las asignaciones para que los pensadores de diseño completen el ciclo de inspiración, planificación.
Una aplicación: Bank Of America – Keep the Change
Un ejemplo de esta filosofía que cita el autor es la cuenta de ahorros «Keep the Change» (Quédese con el Cambio) que a finales del 2005 lanzó el Bank of America: se reconoció una conducta del consumidor – después de pagar en efectivo, guardamos el cambio en una alcancía en casa, la que luego llevamos al banco a depositar en una cuenta de ahorro. Bank of America incorporó esta función en su tarjeta de débito, a los clientes al comprar se les redondea el monto de su compra y la diferencia va a una cuenta de ahorro.
«El éxito de esta innovación estaba en los atractivo que resulta ahorrar dinero en forma fácil e imperceptible, además el banco aportaba un monto igual al 100% del capital ahorrado en los primeros 3 meses y un 5% de los anuales (hasta US$ 250). En menos de un año el programa atrajo a 2,5 millones de clientes y se les atribuyen 700.000 nuevas cuentas corrientes y 1 millón de cuentas de ahorro. Más de 5 millones de clientes se han inscrito en el programa y han ahorrado, en conjunto, más de US$ 500 millones. Keep the Change demuestra que el design thinking puede identificar un aspecto de la conducta humana para luego convertirlo en un beneficio tanto para el cliente como en un valor para el negocio«.
Cómo funciona: Cuando un cliente se inscribe en Keep the Change, el monto de cada compra que realice con una tarjeta de débito de Bank of America se aproxima automáticamente al dólar entero y se transfiere desde la cuenta de cheques del cliente a su cuenta de ahorros al final del día. De este modo, los clientes guardan su cambio y aumentan sus ahorros.
Sin duda que esta filosofía de desarrollo de productos basada en mirar el mundo con un ojo distinto, involucrar a todas las áreas (incluso fuentes externas) y desarrollar y probar distintos prototipos para ir perfeccionando el producto y repetir todo esto las veces que sea necesario puede producir una serie de innovaciones y productos más cercanos a las necesidades reales de los consumidores y a la vez más rentables.
Se puede ver el caso de negocio de Keep the Change en businessweek.com y encontrar más información en ideo.com.
