Fuente: www.laprensahn.com
•15 Empresas ubicadas en el ranking pertenecen a Brasil.
•14 Empresas son mexicanas, demostrando el potencial del país.
•12 de las marcas incluidas en el ranking son chilenas.
•4 marcas colombianas están incluidas en la calificación 2008.
•3 empresas de Perú se suman a las 50 mejores del área.
Casi en paralelo con el desarrollo de los Juegos Olímpicos, las góndolas de muchos supermercados chinos comenzaron a llenarse de un nuevo pan, empacado en bolsas con el dibujo de un pequeño oso blanco y unos caracteres chinos indescifrables para cualquier hispanohablante.
Pocos chinos pudieron haber pensado que el pan Bimbo venía de México. Y, cuando nació, nadie en ese país habría imaginado que 63 años después el producto llegaría a un destino tan remoto.
Hoy, en el puesto 20 en el ranking de las marcas más valiosas de América Latina, Bimbo es una de las mejores muestras de globalización de nombres latinos. La empresa, que empezó con una pequeñísima planta para surtir sólo a Ciudad de México, ya está en 18 países de América, Europa y Asia.
La reciente intensidad competitiva en la esfera global ha impulsado a más compañías a aplicar la gestión de marca. Mercados rotundamente globales lo exigen.
Entendiendo que la marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente, el estudio parte de la base de que la marca es una garantía a largo plazo y, por tanto, un activo de alto valor.
Si no, pregúntele a Itaú, el banco brasileño cuya marca se sitúa en la primera posición del ranking, con un valor de $5,962 millones. Desde hace 10 años, la institución financiera ha desarrollado una detallada arquitectura centrada en la segmentación de su nombre y en su internacionalización. Ese esmerado trabajo de gestión la ha dotado de una fuerte penetración en todos los nichos donde opera.
Otra razón que colocan a Itaú como la marca más valiosa de América Latina es la exitosa incorporación que el banco ha hecho de las operaciones del estadounidense BankBoston, adquiridas en 2006.
A Itaú lo siguen las también brasileñas Bradesco -2- y Banco do Brasil -3-. La presencia de 15 nombres del ramo financiero en el ranking da cuenta de un sector que se ha beneficiado de una ascendente bancarización y un escenario económico estable que ha posibilitado más y mejores negocios.
Si bien en el sector financiero la marca suele jugar un papel secundario, hoy más usuarios muestran mayor interés en la percepción de solidez y de servicio de su banco. Las instituciones financieras, como las empresas de otros ramos, dirigen más y mejor su gasto en campañas de construcción de marca. Quedó atrás la apología de la publicidad representada por la famosa Times Square de Nueva York.
Si analizamos por sectores industriales, las marcas latinoamericanas están dominadas por la banca y el comercio minorista. También es fuerte el sector de telecomunicaciones, donde es llamativo el alto valor de un nombre como Claro, bajo el cual actúan las operadoras de telefonía celular del mexicano Carlos Slim en varios países de la región. Inexistente hace tres años, hoy Claro está en el puesto 5 del ranking con un valor de $3,593 millones.
Es, además, el único caso en el estudio de una marca que, aunque pertenece a una compañía mexicana, no existe en México. América Móvil, dueña de Claro y propiedad del magnate Carlos Slim, ha sabido inyectarle al activo una buena gestión y ha logrado rentabilizarlo en 12 países de América Latina. En escaso tiempo se ha posicionado como una marca regional con una gran fuerza. Claro, sin duda, confirma la marcada tendencia de la importancia que ha adquirido el valor de la marca.
A Claro la siguen otras dos marcas del mismo sector, también propiedad de Slim: Telmex -6- y Telcel -8-.
La expansión del sector de las telecomunicaciones en América Latina muestra una tendencia marcada y muy reciente que viene creciendo desde hace unos cuatro años. Sin duda, la convergencia entre telefonía celular, televisión e Internet posibilitará en los próximos años la presencia en el estudio latinoamericano de más megamarcas del sector de la comunicación, en su sentido más amplio.
Llamativa es la ausencia de aerolíneas en este listado, una industria donde son claves conceptos emocionales como el servicio, la seguridad y la puntualidad, atributos difíciles de transmitir sin una marca fuerte.
Desde hace una década, en Latinoamérica el valor de los activos intangibles ha empezado a ser reconocido por las empresas. Por ello, la región atraviesa por un proceso de arquitectura que les dé valor a sus marcas.
Así lo muestra este primer ranking de las marcas más valiosas de América Latina hecho por la consultora Interbrand.
La metodología consiste en analizar cuánto de los flujos futuros esperados para una empresa se deben a este activo intangible conocido como marca.
Las compañías en América Latina han entendido la importancia de los programas intensos de reputación corporativa, donde sus audiencias no son sólo los clientes y consumidores, sino también los empleados, la comunidad financiera, los medios de comunicación, el gobierno, las universidades y otras entidades.
*Cifras en millones
1- Itaú Brasil $5,962
2- Bradescu Brasil $5,213
3- Banco de Brasil $4,429
4- Cemex $3,998
5- Claro $3,593
6- Telemex $3,428
7- Petrobras $3,073
8- Telcel $2,703
9- Unibanco $2,695
10- Banco de Chile $1,784
11- Vale $1,778
12- Televisa $1,563
13- Elektra $1,344
14- Natura $1,062
15- BCI $1,031
16- Banorte $864
17- Vivo $760
18- Bodega Aurrera $515
19- Bancolombia $476
20- Bimbo $454
21- Gerdau $395
22- Sodimac $389
23- Usiminas $370
24- BCP $368
25- Líder $344
26- Soriana $310
27- Falabella $287
28- TV Azteca $267
29- Banco de Bogotá $258
30- Tigo $208
31- Banrisul $179
32- Banamex $176
33- Comcel $147
34- Interbank $146
35- Corpbanca $145
36- Concha y Toro $134
37- Liverpool $127
38- Suburbia $104
39- Santa Isabel $95
40- Jumbo $90
41- A París $78
42- Superama $78
43- Easy $76
44- Submarino $73
45- Oi $69
46- Davivienda $65
47- Tottus $63
48- Copec $61
49- Loja Américas $56
50- Ipiranga $43
Interbrand sólo analiza marcas que tienen presencia en bolsa, información financiera pública, que siguen proyectos de globalización e informan el aporte de sus marcas a los ingresos totales de la corporación.
Para la versión latinoamericana del estudio, sólo se consideran las marcas originadas en la región. La consultora toma en cuenta la consistencia en el tiempo del valor de la marca. Estos requerimientos dejan fuera a varios nombres.
