Para aprovechar esa ventana de oportunidad apareció el Live Shopping, una tendencia que le ofrece a los compradores, desde los escépticos de las compras en línea a los clientes frecuentes, una alternativa innovadora de comercio electrónico, que evoca la idea de las telecompras, donde se probaban y reseñaban diferentes productos por televisión en vivo y se podían comprar desde una línea telefónica, la diferencia es que ahora es mucho más interactivo. Consiste en una transmisión en vivo donde se muestra “en acción” un producto mientras se responden preguntas y comentarios. Además, la página está conectada a un carrito de compra que hace mucho más fácil el completar las transacciones.
“En América Latina, el promedio de una sesión en una tienda online es de aproximadamente tres o cuatro minutos. Con el Live Shopping, observamos que asciende a 17 minutos, lo que aumenta enormemente la posibilidad de cerrar una venta”, explica Camilo Gaviria, Country Manager Colombia de VTEX.
Un camino de años
La idea de las compras en vivo es relativamente nueva, en 2016 Alibaba lanzó Taobao Live para el mercado chino. Desde ese momento surgieron otros complementos del “shoppertainment”, o la unión entre las compras y el entretenimiento, como reacciones, chat, reseñas de productos, demos, preguntas y respuestas (Q&A), e incluso con influencers invitados en vivo.
Gracias a la aparición de nuevas redes sociales, más ecommerce que ofrecen este concepto, la pandemia y sus restricciones, en 2020 unas 600 millones de personas hicieron compras en vivo en China, y esta opción alcanzó el 20 % del mercado de ecommerce en ese país.
Desde entonces, marcas como Tommy Hilfiger, Douglas, Walmart, y gigantes como Amazon y Facebook, han adoptado esta línea. La firma McKinsey estima que las ventas a través de transmisiones en vivo podrían representar entre un 10 % a 20 % del total de las ventas de ecommerce a nivel mundial para el 2026.
El éxito del Live Shopping es consecuencia, entre otros factores, de tener el primer catálogo realmente dinámico, el cual permite a los clientes visualizar mejor un producto, como lo harían si estuviera frente a ellos, y resolver dudas sobre la calidad, el tamaño y el diseño. También ayuda a reproducir la relación interpersonal que se puede establecer con los vendedores en una tienda física, por lo que la marca es más confiable para sus clientes.
Qué saber antes de implementar
Sí una empresa quiere apostarle a esta herramienta debe tener en mente algunas recomendaciones. Una de ellas es que las inversiones iniciales no tienen que ser significativas; los dispositivos más modernos ofrecen una calidad profesional sin un precio tan elevado como hace una década, pero eso no quiere decir que las marcas no deban invertir en equipos, solo que deben hacerlo de forma más estratégica.
Gran parte del público potencial, la generación Z y Millennials, no esperan un video con calidad de cine en una transmisión de este tipo, están más interesados en que el contenido los identifique y la experiencia sea inolvidable; por ejemplo, un truco popular en redes sociales es que una mejor iluminación aumenta la calidad más que una cámara sofisticada. En pocas palabras, no se trata de la inversión monetaria en sí, sino de las decisiones adecuadas.
Otro de los temores que encara la mayoría de las empresas antes de ofrecer las compras en vivo es tener pocos usuarios interesados o ninguno. Sobre esto, Camilo Gaviria recalca que el público objetivo y las metas de cada sesión varían de una empresa a otra. “Tuvimos un evento de live shopping en el que vendimos botellas de whisky con un precio superior a los US$1.000. Así que el objetivo no es un público masivo, sino tener alrededor de 50 clientes que deseen y puedan comprar botellas, en este caso 50 espectadores no es una mala participación”.
Las empresas tendrán que educar a algunos de sus clientes sobre las ventajas de las compras en vivo, pero pueden atraer fácilmente su interés con promociones relámpago (flash sales), descuentos exclusivos y otras estrategias durante la transmisión.
Éxito medible
Una de las ventajas del Live Shopping es que es posible monitorear objetivos prácticamente en tiempo real, la tasa de apertura de los videos, los comentarios antes, durante y después de la transmisión, las visitas activas, el número de productos agregados al carrito o los productos más exitosos. “Algunas empresas creen que esta es una buena opción para vender productos baratos, pero hemos vendido móviles y bicicletas plegables con precios superiores a los US$500. Esta es una tendencia que puede beneficiar incluso a los sellers B2B”.
Las compras en vivo se perfilan como una poderosa herramienta en América Latina y Europa a corto plazo, lo que atraerá nuevos perfiles de clientes y creará empleos especializados. La tecnología y el público están listos para esta revolución y solo hace falta encontrar las marcas aliadas que estén dispuestas a marcar la tendencia.
Colombia ha sido parte de los países pioneros. Algunos de los ejemplos más notables han sido el del Grupo Éxito, gigante del retail, con la marca Oster, de electrodomésticos, o el de la marca de trajes de baño Agua Bendita, de las primeras en desarrollar un evento de Live shopping con resultados por encima de sus expectativas.
De cara a la reactivación económica el Live Shopping se presenta como una opción ideal para las empresas que están enfocadas en la transformación digital, que le apuestan al ecommerce de maneras innovadoras.
