Por Vanessa Arenas
Durante la semana, tuvimos una muy interesante conversación con Rodrigo Orellana y Germán Goñi, profesores en los diplomados de Transformación Digital que se inician en Septiembre de 2021, sobre Analítica y su impacto en las ventas digitales.
“Hay un dicho universal: desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido” y Rodrigo Orellana, Director Corporativo de Marketing de Scotiabank, lo considera uno de los dichos más ciertos en el mundo. Lo trae en referencia a la implementación de analítica en la digitalización de ventas de las compañías actualmente.
Para él, esta tecnología es como el aceite para un vehículo de carreras. “Nos permite movernos mejor y prepararnos para esta nueva economía”. De acuerdo a su visión, la analítica permite medir, iterar y mejorar de forma constante los resultados de la empresa para compararse con la competencia y salir a ganar.
Germán Goñi, Consultor en Transformación Digital, indica que las últimas técnicas de Growth Hacking, disminución de fugas, tratamiento de quejas, pricing y promociones, están basadas, en gran medida, en modelos analíticos que consumen un gran volumen de datos y que demandan una acción oportuna.
El desafío de relacionar tecnología, procesos y personas
Antes de la pandemia, eran pocas las empresas que pasaban a ocuparse verdaderamente de su “evolución digital”, más allá del discurso de digitalización, pero la forma en la que ahora se generan las ventas cambió radicalmente y el desafío es el engranaje perfecto entre: tecnología, procesos y personas (cliente y equipo).
Goñi resalta que la tecnología es algo que ya se encuentra en cualquier parte y está disponible para las empresas. Sin embargo, la combinación de procesos con el equipo es una parte fundamental. “Hay una necesidad de generar capacidades en los equipos, para que se mantengan al día en el uso efectivo y sustentable de dichos instrumentos. Lo que, en general, visualizan los expertos es un círculo virtuoso en que los procesos repetitivos, peligrosos y proclives a error, sean ejecutados a través de soluciones digitales, mientras se potencia el factor humano en aquellas instancias en que se hace éste se muestra valioso e insustituible”.
En esto coincide Orellana y agrega que el más complejo es el de la movilización de las personas, los clientes, quienes demandan más cada día y al menor tiempo posible. “Y el punto que debemos trabajar mucho es que los carriles tradicionales de los equipos siempre generan discrepancia con los digitales. Deben trabajar ambos como un solo equipo, con una meta y un enfoque común. Una estrategia única. Equipos híbridos, entre tradicional y digital, son los más exitosos, a mi parecer”.
Latinoamérica a paso lento
Si bien algunos países de Latinoamérica han reaccionado ante la demanda de sus nuevos clientes digitales tras la pandemia, tanto Orellana como Goñi coindicen en que ha sido mucho más lento que el de sus pares.
Al respecto, Goñi señala que distinguiría a aquellas empresas que no lo hacen porque el status quo les resulta beneficioso, de aquellas que cuentan con la voluntad pero no saben cómo abordar el desafío: Factores como el nivel de financiamiento vía venture capital y el dinamismo del ecosistema de innovación local dan cuenta de un fenómeno que demuestra que subirse al carro de la transformación digital es un asunto de sobrevivencia.
En ese sentido, Orellana enumera algunos de los obstáculos que tiene por delante la región, como la inversión en tecnología, la resistencia al cambio, la brecha de talento. “Vemos como Chile, Perú y Colombia, principalmente, se muestran muy ansiosos en atraer inversiones tecnológicas para convertirse en los hubs digitales de Latam. Brasil, por su lado, ha avanzado mucho, pero el 23 % de su población no tiene conexión a internet activa según la OCDE”.
¿Qué factores son determinantes para empezar a tener resultados positivos?
La eficiente experiencia del cliente en los distintos canales visibiliza el reconocimiento de marca, algo que es “muy relevante” para Orellana. “Una vez avanzado esto, se logrará la disrupción digital para revolucionar la forma de hacer negocios”.
