Por Juan Martín Picerno | Director de Consultoría en Soho
El análisis de estudio del comportamiento realizado por diferentes actores en el mercado (McKinsey, Accenture, Ipsos, entre otros) en Latinoamérica nos revela que las personas están cambiando sus actitudes y comportamientos debido al impacto que el Covid-19 ha tenido en nuestras vidas y sociedades.
Entre los datos más llamativos nos encontramos con que podemos hoy separar a las personas en Latinoamérica en tres grandes grupos (con respecto a la actitud frente a la crisis):
Inseguros, 54% de las personas, caracterizados por pensar que la economía va a estar peor al final de la crisis, que demoraremos de 6 a 12 meses en salir y que el proceso de volver a la “normalidad.
Optimistas, 35% de los encuestados, expresan que en 2-3 meses se reactivará la economía, que la vida rápidamente volverá a ser cómo antes y que luego del COVID la economía despuntará.
Pesimistas, 11% del total, que sienten que la economía no se va a reactivar, que la vida ha cambiado pero para peor y que vamos a una larga recesión con 1-2 años de complejidad financiera.
Además de esto, estamos viendo cómo los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo de productos y servicios pero, lo que resulta alarmante, es que la gran mayoría de ellos (56% en todo LATAM) considera que los clientes son los que están teniendo que realizar mayor esfuerzo que las compañías para adaptarse a esta crisis, denotando una falta de agilidad, burocracia y procesos lentos y no adaptados, así cómo poca empatía como los factores clave para sentirse de esta manera.
Esto es grave debido a que los estudios realizados muestran que los clientes juzgarán y premiarán fuertemente a las empresas que inviertan en diseñar experiencias y procesos que los tengan en cuenta:
Durante la crisis de 2008-2009 las empresas que invirtieron y fueron líderes en experiencia de cliente lograron 3 veces más de retorno para sus accionistas que las que no actuaron a tiempo (Forrester Customer Experience Performance Index (2007-2009)
Posteriormente a la crisis, las empresas que continuaron invirtiendo en experiencia de cliente, diseño y agilidad lograron entre 2 a 3 veces más ganancias y retorno a los accionistas que las que no invirtieron (Business Value of Design, McKinsey 2018)
Se estima que el impacto de las acciones relacionadas a la experiencia de cliente repercutirán, no solo en el largo plazo sino en el corto, generando cambios de lealtades en los próximos 6 a 12 meses (“Covid-19: What to Do Now,What to Do Next”, Accenture)
Considerando esta situación desde Soho (www.soho.cl) hemos armado un decálogo de estrategias de experiencia de cliente que servirá como guía y plan de trabajo para quienes quieran desarrollar una experiencia financiera memorable, que apoye al cliente y desarrolle relaciones de largo plazo y valor para las empresas financieras que las apliquen.
Estrategias para diseñar experiencias financieras eficientes en tiempos de crisis
A continuación vamos a detallar 10 estrategias efectivas para mostrarnos cercanos a nuestros clientes y diseñar experiencias financieras en tiempos de crisis:
1. Entiende el contexto de tu cliente
Cómo hemos visto en el punto inicial de este artículo, el cliente ha cambiado su comportamiento, realidad y prioridades. No podemos desconocer esto y por lo tanto tenemos que actuar con rapidez.
Entender el contexto del cliente actual nos implica primero entender la nueva realidad de nuestros clientes y diferenciar en dos grandes segmentos:
Aquellos a los cuales la situación actual les ha cambiado su vida de manera profunda (llamaremos a estas personas que están en esta situación nuestros “Arquetipos de Crisis”); las personas que aunque la crisis les ha afectado, están pudiendo adecuarse a la nueva realidad relativamente sin problemas (llamaremos a las personas en esta situación “Arquetipos de Nueva Normalidad”)
Además de entender la realidad de estos dos tipos de clientes y sus necesidades, motivaciones, frustraciones y expectativas con respecto a su relación con nosotros, tendremos que entender cómo se han modificado los Customer Journeys en los cuales se vinculan con nosotros. Para ellos tendremos que revisar estos viajes del cliente e identificar 3 momentos clave:
La experiencia de interacción/servicio pre Covid-19. Las acciones que no están más disponibles considerando esta nueva realidad.
Las acciones implementadas para dar soportes a esta situación de crisis. Esto nos permitirá entender y proactivamente gestionar problemas que se estén generando o posiblemente se vayan a generar, así cómo atender a nuestros clientes de manera más empática.
2. Amplía tu capa digital para llegar a dónde está tu cliente
Durante el proceso de establecer los viajes del cliente frente a esta nueva realidad es clave entender que los canales a través de los cuales los clientes ahora nos buscan se han multiplicado, así cómo los clientes que se han digitalizado por primera vez han aumentado debido a la pandemia. Ya no sólo podemos pensar en mantener nuestra presencia digital desde nuestro sitio web y app sino que la capa digital debe realmente volverse omni-canal estableciendo estrategias que incluyan web, mobile, rrss, whatsapp, mail, video, Spotify, etc. Los canales se han multiplicado y los clientes buscan que podamos responder y actuar en cada uno de ellos para resolver sus necesidades.
3. Apoya el proceso de digitalización
Las personas han migrado y continúan migrando hacia los canales digitales, pero no todos son nativos digitales y menos aún son expertos en nuestros productos y procesos digitales. Es necesario entender cómo vamos a apoyar este proceso de digitalización (venta, onboarding, inducción, ayuda y primeros pasos, etc.) para lograr, no sólo que estos clientes puedan ser digitales, sino que también puedan auto-atenderse.
Particularmente es clave hacer esto en base a sistemas audio-visuales y que puedan apoyar en un paso a paso sencillo a cada uno de las personas que recorren nuestros viajes digitales.
4. Reduce fricción en los viajes críticos y apoya la encontrabilidad
Facilita la búsqueda de información crítica para tu cliente (por ejemplo: canales de contacto, horarios de atención, preguntas frecuentes, dudas con respecto a sus productos, tiempos de espera, etc.) mediante aplicación de minisitios o secciones especializadas para integrar la información clave durante esta crisis. De esta manera harás más sencilla la búsqueda de información a tu cliente y descomprimirás las consultas en canales directos (call-center, mail, sucursales, etc.)
5. Personalización a escala para conectar
Utiliza la información que tienes de tu cliente para conocerlo más en profundidad y entregar experiencias personalizadas a su conducta en los canales que prefiera. ¿De qué sirve entregar al correo una serie de beneficios de descuentos de sushi a alguien que nunca come sushi y que no nos ha interactuado nunca por los canales de correo? El cliente espera y demanda que hablemos en su lenguaje y en los canales que se encuentra. Tenemos que salir a buscarle y demostrarle que lo conocemos para que se muestre interesado a interactuar con nosotors.
6. Comunica proactivamente status actual de tus servicios
La necesidad del cliente de ser atendido y de tener respuesta inmediata se ha acrecentado durante estos momentos de crisis. El cliente no quiere esperar y se siente frustrado cuando no se le da respuestas claras, por lo que es fundamental explicar claramente los tiempos de espera, comunicar si hay problemas en algún canal, generar listas de espera claras y sistemas que muestren el paso a paso y permitan hacer seguimiento sencillo a solicitudes, reclamos, pedidos y entregas.
7. Ayuda en los primeros pasos de tus clientes
Apoya a tu cliente en sus primeros pasos en tus canales, productos y servicios. Hacerte cargo de explicar de manera sencilla, las primeras acciones, así cómo entregar soporte proactivo en las primeras interacciones en tus canales digitales es una muestra clara de empatía que tu cliente apreciará. Crea wizards (sistemas de paso a paso), videos personalizados, inforgrafías, acceso a preguntas frecuentes, chat-bots o apoyo directo mediante agentes para que
tu cliente pueda entender claramente lo que tiene que hacer.
Esto no sólo apoya a descomprimir las consultas en canales de atención directa sino que construye valor de marca en la mente del cliente.
8. Genera engagement proactivo para mejorar la salud financiera
Lograr que los clientes conecten y prefieran nuestros productos y servicios implica también una estrategia que muestre nuestro interés por su bienestar más allá de la relación comercial. En el ámbito financiero esto se traduce en la salud financiera de nuestro cliente. Ya sea mediante Personal Financial Management (PFMs) que permitan identificar los gastos y sugerir recortes, notificaciones personalizadas de beneficios que apoyen mi ahorro, planes de ahorro con sueños y objetivos o apoyo al ahorro mediante estrategias de redondeo, hoy es el momento para mostrarle a nuestros clientes que no son simplemente un número para nosotros y que nos interesa seguir en una relación a largo plazo con ellos. Estima el Life-Time-Value de tu cliente e invierte en el largo plazo de esta relación para lograr su preferencia hoy.
9. Humaniza los canales digitales para lograr cercanía
La mejor forma de conectar con tu cliente en digital es apoyar a que se genere una verdadera experiencia omni-canal que se sienta cercana y relevante para tu cliente. Actuar de manera data driven para conocer a tu cliente, responder y actuar en tiempo real para lograr inmediatez, entregar las mejores herramientas a tus colaboradores para poder conocer a tu cliente y atenderle y brindar canales de atención que hablen el lenguaje del cliente son factores fundamentales para lograr esta humanización.
10. Conecta con tu comunidad para lograr conexión con tu cliente
Muéstrate, no sólo como un actor que le interesa sus accionistas y su resultado, sino cómo un actor comprometido con la comunidad para lograr sobrevivir esta situación de incertidumbre. La pandemia ha traído una cantidad de problemas pero también ha puesto en mira a las organizaciones y su compromiso con la comunidad. Las marcas que logren mostrarse como un verdadero valor al ecosistema en el cual trabajan serán las que más beneficiadas se vean en esta crisis, fidelizando a clientes por mucho tiempo. Buscan formas relevantes de impactar en las comunidades y ecosistemas de valor en los cuales participas para lograr posicionarte como un actor clave en la comunidad, que busca el ganar-ganar y que está dispuesto a apoyar y ayudar y lograrás fidelizar a clientes de manera.
En forma resumida podríamos plantear 3 dimensiones clave para lograr diseñar experiencias financieras hoy:
Entiende a tu cliente, conéctate dónde el está y brinda una experiencia personalizada a su realidad. Ayúdalo a digitalizarse, reduce la fricción de los viajes digitales y acompáñalo en sus primeros pasos.
Potencia su vida para fidelizarlo, generando proactivamente maneras para mejorar su salud financiera, contando con un lenguaje cercano y humano que lo haga sentirse resguarado y conéctate con tu comunidad, brindando apoyo en esta crisis a nivel personal y social.
La historia y los datos demuestran que las empresas que se enfocan en su cliente y piensan en cómo aumentar el LIfeTime Value de sus clientes, generando estrategias centradas en sus necesidades y las de sus comunidades, son las que mejores resultados tienen. ¿Qué tipo de acciones priorizarás en tu próxima reunión de estrategia digital?
