Fuente: www.marketingdirecto.com
Cuando en septiembre de 2014 Alibaba aterrizó en los mercados bursátiles, su OPI (Oferta Pública Inicial) se convirtió en la mayor de la historia. Cuatro años después de su cacareado debut en la bolsa, la compañía china ha logrado abrirse paso en el Top 10 de empresas con mayor capitalización de mercado del mundo, ha dejado “tiritando” las ventas del ya no tan todopoderoso Walmart y se ha expandido en los mercados más importantes (y jugosos) a escala global.
Y si Alibaba es hoy el colosal gigante que a todas luces es no es sólo gracias al e-commerce, su actividad primigenia. La empresa capitaneada por Jack Ma cobija en su seno todas las funciones (imaginables) relacionadas con el retail y las conecta, con la inestimable ayuda de los datos, con vendedores, marketeros, proveedores de servicios, empresas de logística y fabricantes. O dicho de otra manera, Alibaba es capaz de hacer (simultáneamente) todo los que hacen Amazon, eBay, PayPal, Google FedEx y un buena parte de fabricantes en Estados Unidos.
Alibaba debe su excepcional y creciente poderío a la manera en que se aproxima a la toma de decisiones. Esa toma de decisiones (absolutamente única) se escinde en 4 pasos, los que disecciona a continuación Ming Zeng en un artículo para Harvard Business Review:
Paso 1: Sazonar con datos todas y cada una de las interacciones con el cliente
Los datos recopilados en tiempo real son la base del “machine learning” que Alibaba domina con tantísima maestría. Rastreando en tiempo real los datos del cliente la empresa china está en condiciones de prestar un servicio absolutamente óptimo a quienes tienen a bien zambullirse en sus páginas web.
Alibaba, como todas las compañías que se jactan de ser “smart”, es capaz de aislar los datos verdaderamente importantes de la gran masa de datos disponibles. Alibaba captura toda la información generada en los intercambios y comunicaciones con el cliente y a continuación, encomendándose a la profunda sabiduría de los algoritmos, determina qué datos son realmente importantes.
Paso 2: El software debe estar involucrado en todas y cada una de las actividades
En los negocios “smart” todas las actividades (y no sólo aquellas relativas a la gestión de las relaciones con el cliente) están apuntaladas en software que hace posible que las decisiones relativas a tales actividades puedan ser automatizas.
¿Pero cómo se da luz a este tipo de software? Básicamente construyendo un modelo basado en cómo los humanos toman sus decisiones y a continuación replicando los elementos más simples de ese proceso mediante el software.
El crecimiento de Taobao, la web doméstica de retail de Alibaba Group, es llevado en volandas, sin ir más lejos, por la integración del software en todas y cada una de las fases del proceso de venta. Una herramienta de software de muchísima relevancia en Taobao es, por ejemplo, el servicio de mensajería instantánea Wanawang, que hace posible la comunicación fluida y sin cortapisas entre compradores y vendedores.
Paso 3: Dejar fluir los datos
En los ecosistemas con muchos “players” interconectados entre sí las decisiones están necesitadas de una coordinación muy compleja. Las herramientas de recomendación de Taobao necesitan coordinarse, por ejemplo, con los sistemas de gestión del inventario de los vendedores y los sistemas de “consumer-profiling” de diferentes plataformas 2.0. De manera similar, los sistemas de transacción de Taobao no deben perder de vista en ningún momento los descuentos, los programas de fidelización y la red de logística de la compañía.
La introducción de estándares de comunicación, como TCP/IP, y la aplicación de interfaces de programación (APIs) son de una importancia absolutamente vital a hora de dejar que los datosfluyan entre los diferentes “players” involucrados en el proceso y también de controlar de manera estricta quién tiene acceso y quién puede editar los datos dentro del ecosistema.
Cuantos más datos fluyen a través de la red, más inteligente se vuelve el negocio de una empresa (y más valor tiene también el ecosistema alumbrado por ésta).
Paso 4: Aplicar los algoritmos
Cuando una empresa tiene todas sus operaciones online, el diluvio de datos se convierte en absolutamente incesante. Razón de más, por lo tanto, para la creación de modelos y algoritmos capaces de asimilar, interpretar y utilizar adecuadamente los datos que obran en poder de una compañía.
Gracias a los algoritmos (sobre los que trabajan codo con codo “data scientists” y economistas), Taobao está en condiciones de dar siempre en la diana en lo referente a las necesidades del cliente. Cuando el usuario se conecta a Taobao con su nombre de usuario, a sus ojos llega una versión personalizada de la web donde se abre paso una selección de productos especialmente adaptados a sus deseos y necesidades. Y tiene asimismo a su disposición una serie de chatbots entrenados personalmente por experimentados comerciantes de Taobao.
