Por: Thiago Chueiri, Director de Desarrollo de Negocios de PayPal.
¿Conoces al autor norteamericano Jerome McCarthy? Él fue quien creó el concepto de “Marketing Mix” en la década de los 60 (después súper democratizado por Philip Kotler). De acuerdo con él, cualquier emprendedor con visión de largo alcance debe atenerse la “cuatro Ps”: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Este concepto establece que las empresas que más éxito tienen en el mercado, son aquellas que pasan por un proceso de planificación constante. Parece obvio, pero el camino que lleva a la capacidad de mantener a sus productos activos en el mercado, es un arte complejo. Esta premisa vale para grandes empresas y aún más, para las PYMEs.
Repito la pregunta que abre este artículo: ¿su producto o servicio está adecuado a las expectativas del público? ¿Está en duda? Se sabe que para vencer en el mercado es necesario unir los dos puntos: consumidor y producto. Para ello, es necesario adaptar su producto o servicio para entonces conquistar a los consumidores. Esto se debe a que la competencia se ha vuelto gigantesca y a que el mercado nunca ha sido tan global como ahora. La verdad es que todos los días surgen nuevas tecnologías que complican aún más el escenario.
Tenga en mente que el modelo tradicional de aquella empresa típica del siglo pasado, capaz de crear productos o servicios por iniciativa propia y salir al campo sólo para venderlos ya es bastante obsoleto. Cuando no se identifican las necesidades y las demandas del público objetivo, las cuales deben ser definidas antes de cualquier otra cosa, no se tienen grandes posibilidades de éxito en el mercado actual.
Es ahí donde entra otro concepto, que particularmente me gusta mucho: las cuatro As de Raimar Richers (Análisis, Adaptación, Activación y Apreciación), que se refieren más al marketing de un producto que a la producción en sí.
Durante el proceso de Análisis, es necesario identificar a los diversos actores involucrados, así como sus interacciones con la empresa a través de una investigación de mercado y un sistema de información en marketing.
Después, se deben adaptar las líneas de productos o servicios al escenario identificado en el análisis de los datos. Aquí Richers se refiere al diseño, embalaje, marca y precio, entre otros factores que pueden hacer la diferencia a la hora de llevar un producto o servicio fuera de la empresa. Este punto también se debe reflejar en la implementación de un servicio post-venta de calidad.
Un punto fundamental para el éxito es la activación del producto o servicio, que depende, según el experto, de la selección adecuada de los canales de distribución, la logística y una buena comunicación. La misma consiste en la publicidad bien implementada, así como la promoción de ventas, una eficaz estrategia de relaciones públicas y el merchandising.
Por último, se debe mantener todo esto en régimen de evaluación constante. Es lo que Richers llama «auditoría de marketing».
Pero, atención: no sirve de nada saber lo que el consumidor quiere, si no se es capaz de crear productos o servicios con diferenciales claros o exclusivos, que los conviertan en mejores ofertas que las de la competencia. Además, con la ruptura del paradigma ocasionada por el concepto de «consumo consciente», es necesario fomentar el compromiso y la participación de todas las áreas de su empresa, para así identificar las necesidades de este nuevo consumidor.
La verdad es que nunca ha sido tan complejo trabajar el mercado como ahora. No basta con producir con calidad, si no también, que los productos deben ser 100% confiables.
