Según el Social Media Survey Private Banks 2012 elaborado por Assetinum, los bancos privados apenas llegan a 43 sobre 100 posibles puntos por su performance en las principales redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin) y la integración de criterios sociales en sus canales de banca online banca móvil. He aquí el ranking, encabezado por Citi, Société Générale y ABN AMRO, con la sorpresa de que mandan -ellos y Barclays- a la referencia Wells Fargo a la quinta posición, y con el BBVA en una meritoria duodécima plaza y el Santander en la 23:
Estas son las conclusiones que cabe extraer del estudio, que parece ser bastante innovador por la inclusión en el mix de los canales web y móvil, donde cabe analizar -también- el peso del paradigma social.
- No sólo de temas financieros vive el social media. Los bancos líderes (7 bancos sobrepasan los 70 puntos sobre 100) dimensionan socialmente sus patrocinios en deporte y sus inversiones sociales (no cabe hablar de obras sociales, ya que no han sido analizadas Cajas) en cultura, ciencia, arte, asistenciales o acciones en sostenibilidad.
- Estrategias amateur. Los resultados del estudio son, por lo general, bastante pobres: nada menos que 27 de los 50 bancos analizados (los líderes en banca privada y personal en el mundo) no llegan ni a la mitad de puntos en la categoría de Facebook, a 25 en la de integración social de sus canales, 25 en Twitter, 29 en Youtube y 21 en Linkedin. Para un sorprendente número de Entidades una estrategia convincente de social media no se distingue apenas. Y esto sucede, según los autores, a pesar de que los clientes de banca en todo el mundo reclaman más transparencia e información y contenidos precisamente por la eclosión de las redes sociales.
- Trabajando en social media contra las tormentas de mierda. Existe un Paradigma de cambio en el comportamiento a largo plazo del cliente de banca privada. Los medios digitales no sirven sólo para buscar información, sino cada vez más para construir reputación, y para la fidelización y la captación de clientes. Las “tormentas de mierda” (en expresión de Assetinum jugando con el neologismo francófono) en las crisis reputacionales se pueden evitar si los bancos tienen una prominente presencia en los canales sociales más importantes lo que les permite reaccionar a tiempo a las acusaciones vertidas contra ellos. Esto esespecialmente importante para los bancos que cambian de marca. Y en esto parece que han tomado nota los Bankia, Caja3, Unnim o Banca Cívica (aunque heredaba el papel pionero de Caja Navarra).
- Los bancos “hibernan” en Facebook. Facebook se ha convertido en la plataforma esencial de interacción, y por eso resulta más sorprendente que un tercio de todos los bancos analizados ni siquiera cuentan con perfil en esa red social. ¡¡Y Goldman Sachs es uno de esos bancos aún cuando participa como inversor en Facebook!! Por otra parte, Royal Bank of Canada, ABN AMRO, Nordea y Standard Chartered actívamente integran a sus usuarios en sus comunicaciones y les dejan participar en sus iniciativas online. De media, los bancos sólo alcanzan un tercio de puntos posibles en el informe… un resultado francamente decepcionante. Además, sólo 18 Entidades de las que cuentan con perfil activo en Facebook (poco más de la mitad de la muestra) reaccionaron a un test que les hicieron los de Assetinum a través de ese canal, un signo de su insuficiente interacción con sus usuarios.
- Twitter y Youtube, meros tokens para muchos bancos. Aunque en Twitter la apertura de cuentas por las Entidades es algo mejor (42 de 50), sólo 26 bancos reaccionan actívamente ante los twits de sus seguidores. Sólo 13 de los 50 comentan temas de gestión de patrimonios. Apenas la mitad cuentan con un canal actualizado de Youtube, y de ellos sólo 15 trabajan vídeos sobre gestión patrimonial. Todos menos el último (Bank J. Safra) tienen cuenta en LinkedIn, pero sólo 14 Entidades aportan contenido adicional a sus perfiles y sólo 8 interactúan con los usuarios de esta red profesional.
- Pobre integración de los canales online y móvil con las redes sociales. Tan sólo 19 bancos de los 50 cuentan con un blog y sólo 6 favorecen la integración con sus usuarios vía blog interactivo o chat en su página web. En sus sites, sólo 33 bancos de los 50 dedican una sección a la gestión de patrimonioso a contenidos relacionados con la banca privada. Y sólo 22 tienen una página web optimizada para smartphones. 14 Entidades nii siquiera cuentan con una app móvil.
No es de extrañar que tanto el The International Herald Tribune como el The New York Times hayan glosado el informe bajo el título “Social Media Wallflowers” (Tímidos en Redes Sociales). Ahí van el artículo:
El resto no se queda atrás: Family Office Review titula “Banca Privada y Social Media: más titubeantes que cajas de resonancia“. Y la versión alemana de CIO reconoce que “Los bancos privados se están quedando atrás en redes sociales“. Por su parte, April Rudin, CEO de The Rudin Group, enThe Hufftington Post, se apoya en el estudio, califica muy duramente a Linkedin como “droga de entrada” para los bancos y otros en redes sociales. Pero el mejor es Ticino News que se pregunta si los bancos “tienen miedo de Facebook“.
Fuente: www.bancalaire.com
