Esta pregunta es obviamente retórica. Soy un apasionado de los medios sociales, trabajo como social media manager en una de las instituciones financieras pioneras a nivel mundial en este área (bbvasocialmedia.com) y además soy un apasionado lector (y ahora también colaborador ) de Visible Banking.
Sin embargo, sí me gustaría plantear algunas cuestiones en cómo los bancos y otras grandes marcas utilizan los medios sociales.
Hay una especie de “pensamiento único” que defiende que los blogs, redes sociales, foros, wikis, etc están cambiando el mundo. Que son un “fenómeno disruptivo” y dado que millones de personas en todo el mundo pasan cada vez más tiempo en ellas, todas nuestras decisiones, incluidas las de compra, se toman en dichas redes. (Y asumo mi parte de culpa en la difusión, no siempre intencionada, de este “pensamiento único”)
Y esto es un error: internet y los medios sociales han influido (y mucho) en el modo en cómo me gano la vida, cómo accedo a la cultura, en cómo me relaciono con mis amigos y familiares, en cóm paso su tiempo libre, en cómo educo a mi hija y en cómo muchas personas se enamoran y forman una familia. O incluso el porqué esta familia se rompe.
Sin embargo, su influencia en otros áreas cómo “qué coche me compro, qué papel higiénico uso, qué banco elijo, o que refresco me tomo” no es ni mucho menos comparable.
Algunos ejemplos que demuestran que al menos en el sector financiero la influencia de los medios sociales está aun lejos de ser significativa:
Veamos esta lista con los mayores bancos del mundo en 2008 por capitalización de mercado.
Ahora comparémosla con la misma lista en el momento actual (2012).
En estos cuatro años el crecimiento de usuarios en redes sociales ha sido exponencial, pasando de ser un fenómeno de “early adopters” a algo masivo, donde la excepción es no estar en ninguna red.
Sin embargo, si vemos los cambios en los mayores bancos del mundo en estos cuatro años, no percibimos influencia alguna del social media. Sí de los cambios políticos y económicos y de la crisis mundial, que ha hecho crecer la influencia de China y Brasil en decrimento de Europa.
Ampliando el scope: de las 100 mayores compañías del mundo, Cuántas están ahí gracias al social media?. Yo diría que ninguna.
Yendo más allá. Si hay una compañía en el mundo que ha sufrido una verdadera crisis en medios sociales esa es Nestlé, a través de la excelente campaña lanzada por Greenpeace en 2010 contra su producto estrella, el KitKat. La compañía se vió totalmente desbordada ante la contundencia del vídeo de denuncia y la viralidad del mismo.
Pero, ¿hasta que punto esta campaña supuso un verdadero problema para Nestlé? No quiero decir que esta campaña no tuviese influencia en su cuenta de resutados, seguro que la tuvo, pero no le ha impedido ser la compañía con más beneficios del mundo en 2011. La influencia de esta campaña, por tanto , debe relativizarse
Es importante recordar que los medios sociales son canales creados por y para usuarios, en los que crearon sus propias normas, donde la publicidad es un fenómeno reciente que es aceptado a duras penas o simplemente ignorado.
En las redes sociales la gente conversa con su círculo de contactos de los temas que les interesan, y esto excluye probablemente al 99% de las marcas mundiales. Del 1% restante (en su mayor parte relacionadas con el ocio: marcas de ropa películas, artistas, gadgets…) las conversaciones rara vez tienen que ver con lo que los responsables de marketing pretenden. Nadie dice “desde que me compré unas Nike me siento Michael Jordan “ sino “¿qué modelo de zapatillas recomendáis para un pronador?”
Las marcas que triunfan en esas conversaciones no lo hacen solo por una efectiva estrategia en medios sociales, sino por el servicio que realmente ofrecen a los clientes, que se transforma en menciones positivas.
Con esto no quiero decir que sea inútil una estrategia apropiada en medios sociales. Todo lo contrario. Simplemente digo que la clave del éxito en medios sociales está en la satisfacción del cliente con el servicio que le prestamos.Pongamos un ejemplo con escritores:
Salman Rushdie es un escritor que se prodiga en los medios sociales. Tiene una cuenta bastante activa en twitter donde conversa con sus lectores sobre diversos temas, desde literatura hasta series de televisión. Su actitud proactiva ha obligado incluso a Facebook a cambiar su politica de “nombres reales”.
Esta actitud le hará ganar más lectores, y fidelidad en sus lectores habituales, entre los que me cuento. (De hecho, tuve un mensaje suyo de agradecimiento cuando le definí como el “Chuck Norris de la literatura). Pero la esencia de su éxito es que se trata de un genio de la literatura, y por eso vende libros
Gabriel García Marquez , quizá por su edad, no tiene presencia alguna en medios sociales. Más aun, no ha sido hasta hace unos días , coincidiendo con su 85 cumpleaños, que se ha editado su libro más representativo, “Cien años de soledad” en formato digital. No habla con sus fans, no cuida su presencia digital. Pero da igual, los amantes de la literatura hablamos de él y de su trabajo continuamente. Es uno de los escritores más importantes de la historia y así se transmite en las redes sociales.
Y ahora pensemos en un tipo de “escritor” muy frecuente ultimamente: sabe cómo promocionar sus libros en medios sociales. En algunos casos los “autopublica” , en otros tiene una editorial detrás. Por lo general sus obras pueden descargarse gratis o a un precio simbólico en formato digital. Sabe cómo conseguir presencia en los medios, involucra a “celebrities” en la promoción de sus obras, sabe cómo hacer que se le mencione y está presente en todo foro de literatura digital que se precie.
Sin embargo, pese a las simpatías que despierta, sus libros son mediocres. Uno piensa que si invirtiera toda esa energía en leer más y escribir con más cuidado le iría mejor.
Con las empresas ocurre algo muy similar. Starbucks lo hace muy bien en medios sociales y con ello está incrementando su negocio. Zara ha ignorado el fenómeno mucho tiempo y ahora lo hace de manera mediocre en redes sociales. Está desperdiciando una oportunidad de seguir creciendo, pero mientras su ropa siga gustando estará estando presente en las redes.
La mayoría de operadoras de móvil o la pastelería de mi barrio deberían esforzarse en ofrecer productos de calidad que satisfagan a sus clientes y que estos sean los que compartan la experiencia en redes sociales antes que declamar sus monólogos en las redes.
Otro punto que se sobrevalora es el de la atención al cliente en redes sociales. A veces, en eventos de banca y finanza he visto a compañeros de otras instituciones vanagloriarse porque a un cliente suyo de viaje en Japón un cajero se le tragó la tarjeta a las 3 am, y vía twitter pudieron ayudarle en minutos. En mi opinión esa es una estrategia equivocada.
Qué compañías podríamos considerar “triunfadoras” en el área del social media?: Twitter, Facebook, Apple, Google, Instagram, Pinterest…? Has probado a gritar en medios sociales que el nuevo iPhone no es un buen producto?. Si alguien te responde será de la operadora que te vendió el teléfono (revendedor), no de Apple. Has intentado contactar con alguien de Facebook o Twitter por algún problema?. Misión imposible. Y con Google?.
No, paradojicamente ninguna de las empresas “líderes” en medios sociales atienden a sus usuarios por ese medio.
Y las empresas convencionales que así lo hacen, es debido al fracaso que supone su atención al cliente por los canales “habituales”.
A un cliente hay que darle un servicio óptimo en el lugar donde se realizó la transacción, ya sea en la tienda, en la sucurtal, o en la web.
Cuando el consumidor no encuentra respuesta en esos canales es cuando acude a la “plaza pública” a expresar su ira. Las energías empleadas en calmar a los clientes en twitter deberían invertirse en evitar la frustración de los mismos clientes allí donde se ha producido.
Soy como digo un fanático de los social media, pero creo que (a diferencia del marketing) no sirven para hacer pasar por bueno un producto o servicio que no lo es. En el caso de instituciones financieras lo que marca la diferencia son atributos como la seguridad, la profesionalidad, la capacidad de innovar, la rentabilidad o la atención al cliente. Y toda estrategia en social media debe basarse en ellos o será inutil.
Jose Antonio Gallego – Social Media Manager at BBVA
