¿Qué está pasando realmente con los hábitos de consumo digital de esta generación? ¿Están abandonando el ecommerce o están redefiniendo las reglas del juego?
La Generación Z no le da la espalda al ecommerce: lo está reinventando
Una publicación, por el medio argentino Cadena Federal afirma que la Generación Z, definida como la más joven con poder adquisitivo real, “prefiere no realizar compras online”. El clip acumuló más de 2.500 “me gusta” y cerca de 3.100 compartidos en pocas horas, lo que refleja el alto interés que genera este tema. Sin embargo, el titular simplifica, una realidad mucho más matizada que los datos más recientes revelan.
¿Quiénes son y cuánto poder adquisitivo tienen?
La Generación Z agrupa a los nacidos entre 1997 y 2012, aproximadamente. Son los primeros consumidores que crecieron con smartphones desde la infancia y con el comercio electrónico como una opción nativa, no aprendida. En América Latina, su peso económico es creciente: se estima que el gasto de este segmento crecerá en unos 192.000 millones de dólares entre 2024 y 2030, con la mayoría de sus integrantes incorporándose al mercado laboral hacia el final de esa década.
Esta generación no es un segmento menor ni pasajero. Es el presente y el futuro del consumo digital.
Lo que dicen los datos: una relación omnicanal, no de rechazo
La afirmación de que la Gen Z “prefiere no comprar online” requiere contexto. Los estudios más recientes apuntan a una imagen más compleja:
- Un análisis de RetailDetail publicado en junio de 2026 indica que más de la mitad de los jóvenes Z (entre 14 y 29 años) prefiere ir a la tienda física antes que comprar directamente por internet. Sin embargo, el mismo estudio subraya que el 83% de ellos adapta su canal según la situación: a veces buscan eficiencia y rapidez, otras veces quieren descubrir y explorar.
- En contraste, datos de Puro Marketing (octubre de 2025) señalan que el 50% de la Gen Z prefiere hacer sus compras online, y un 35% adicional investiga en tiendas físicas para luego cerrar la compra en canales digitales. Solo un 4% se decanta exclusivamente por la compra presencial.
- El V Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del ecommerce en España reveló que el 67% de los jóvenes Z ha incrementado sus compras digitales en el último año, más que cualquier otra generación.
¿Cómo se explican estas aparentes contradicciones? La clave está en que la Generación Z no elige entre lo físico y lo digital: habita ambos mundos simultáneamente.
La experiencia por encima del canal
Lo que distingue a esta generación no es dónde compra, sino cómo y por qué compra. Según el estudio de Veepee-IESE, el 40% de los consumidores Z afirma que la felicidad —no la necesidad— es el motor principal de sus decisiones de compra digital. Sus categorías favoritas online son comida a domicilio, moda, calzado, viajes y videojuegos.
Además, esta generación usa TikTok como motor de búsqueda de productos, convirtiendo las redes sociales en su principal herramienta de investigación antes de comprar. Un 40% de ellos podría adquirir al instante un producto que ya vio en redes sociales, según datos de NielsenIQ.
Sin embargo, la tienda física también les ofrece algo que el canal digital aún no puede replicar del todo: la experiencia sensorial, el vínculo social y la inmediatez de tener el producto en mano. De ahí que un estudio sobre moda en España (Mazinn y Zetalab Global) haya encontrado que el 41% prefiere comprar ropa en tienda física frente a un 11% que opta exclusivamente por el canal online.
La conclusión no es que rechacen el ecommerce, sino que son más selectivos con cuándo y para qué lo usan.
El factor confianza: la barrera que el ecommerce aún no ha resuelto
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio de IESE es que el 38% de los jóvenes Z ha abandonado una compra online por desconfianza con la política de protección de datos. Este dato es crítico para las empresas de fintech, banca digital y ecommerce: la Generación Z no rechaza el canal digital por incomodidad tecnológica, sino por exigencia ética y de privacidad.
Adicionalmente, investigaciones sobre el comportamiento en tiendas físicas muestran que parte del alejamiento de ciertos comercios presenciales responde a una barrera social: el miedo a no saber cómo interactuar en contextos comerciales tradicionales. Un caso viral en TikTok —una joven de 24 años que no sabía cómo pedir en una carnicería de barrio— resume gráficamente este fenómeno.
Qué implica esto para el sector financiero y el ecommerce
Para las empresas de banca digital, fintech y comercio electrónico, la lectura correcta de estos datos tiene consecuencias estratégicas directas:
- Estrategia omnicanal es innegociable. La Gen Z no compra solo online ni solo en físico. Espera coherencia entre todos sus puntos de contacto con una marca.
- La privacidad de datos es una palanca de conversión. Reducir la tasa de abandono por desconfianza requiere políticas de datos transparentes, comunicadas de forma clara y accesible.
- El contenido social impulsa la intención de compra. Las marcas que no invierten en TikTok y otras redes sociales están perdiendo el canal de descubrimiento de productos más efectivo para este segmento.
- Los pagos deben ser fluidos y digitales. Según datos de Puro Marketing, el 50% de la Gen Z prefiere wallets digitales para pagar, frente a apenas un 4% que opta por métodos presenciales exclusivos. La fricción en el pago es un factor de abandono.
- La sostenibilidad no es marketing, es requisito. El 67% de los jóvenes Z declara estar dispuesto a pagar más por productos sostenibles y de comercio justo. Las marcas que integran estos valores genuinamente tienen ventaja competitiva.
Finalmente…
La Generación Z no está abandonando el comercio digital. Está exigiendo que sea mejor: más confiable, más personalizado, más alineado con sus valores y más integrado con su experiencia física. El titular que la describe como una generación que “prefiere no comprar online” captura solo una parte de la historia —aquella en que la tienda física aún ofrece algo que el canal digital no ha sabido entregar.
Para el ecosistema del ebanking y el ecommerce, la señal es clara: adaptarse a las exigencias de la Gen Z no es opcional. Es la agenda competitiva de la próxima década.
Fuente: RetailDetail ES – Puro Marketing – Adyen Retail Report