Por: Eugenio Gormáz

Socio Líder del Grupo Propiedad Intelectual e Industrial de Albagli Zaliasnik

En el entorno digital actual, es cada vez más habitual que competidores incluyan el nombre comercial o marca de una empresa o persona como “keyword” en campañas de Google Ads, la plataforma de publicidad digital más utilizada a nivel mundial. Este sistema se basa en palabras clave: expresiones que los usuarios escriben en el buscador para encontrar un producto, servicio o empresa. Las compañías pagan para que, al momento de ingresar esas palabras, sus anuncios aparezcan en los primeros lugares de los resultados.

El conflicto surge cuando una de esas palabras clave corresponde al nombre de una marca registrada. En ese escenario, cuando un usuario busca una marca reconocida y los primeros resultados muestran anuncios de competidores, se genera un riesgo real de confusión: el consumidor podría creer que existe un vínculo comercial, patrocinio o incluso que puede adquirir los productos originales en el sitio del anunciante. Lo que, en apariencia, parece una estrategia de marketing digital, puede transformarse en un acto de infracción marcaria o competencia desleal.

Cada caso debe analizarse en particular. Si la marca del competidor aparece directamente en el título o encabezado del aviso, existe una infracción evidente: se está utilizando un signo protegido de manera exclusiva sin autorización del titular. En este contexto, la Ley de Propiedad Industrial entrega herramientas legales para exigir el cese inmediato del uso indebido, además de acciones civiles por infracción y eventuales indemnizaciones.

Cuando la marca no se exhibe en el anuncio, pero sí se usa como palabra clave pagada -lo que da lugar a un resultado “patrocinado”- la situación se vuelve más compleja. En este caso, el signo no es visible para el consumidor, por lo que la infracción marcaria pierde fuerza jurídica. Sin embargo, si el objetivo del anunciante fue inducir a error o desviar la clientela del titular original, podría configurarse igualmente un acto de competencia desleal.

Frente a este tipo de prácticas, el titular de una marca debe actuar con rapidez. La primera medida suele ser una carta de advertencia al infractor, notificando que su conducta constituye una infracción. Si no hay respuesta, corresponde evaluar la presentación de acciones judiciales para frenar el uso indebido.

Del mismo modo, las empresas que realizan campañas digitales deben ser extremadamente cuidadosas al seleccionar palabras clave. Incorporar marcas registradas por terceros puede implicar sanciones económicas y, sobre todo, un daño reputacional difícil de revertir.

Es fundamental comprender que la detección de estas prácticas ya no depende únicamente de búsquedas manuales aleatorias. El uso de herramientas como el Centro de Transparencia de Anuncios de Google y auditorías de keywords especializadas permiten hoy a los titulares de marcas identificar infracciones que, aunque “invisibles” para el usuario común, están desviando tráfico de manera sistemática. Un monitoreo técnico robusto es el primer paso para activar las protecciones de la Ley 19.039 y la Ley 20.169, transformando la vigilancia marcaria en una defensa activa de la reputación digital.

Por ello, la recomendación es doble: por un lado, no utilizar marcas ajenas como keywords y, por otro, mantener un monitoreo activo de la presencia digital propia. Tener las marcas registradas, renovadas y vigiladas es esencial para proteger los activos intangibles en un entorno cada vez más